जाहिरात म्हणजे दृक् किंवा श्राव्य संदेश विविध संपर्क माध्यमांतून जनतेस कळविणे. जाहिरातीने प्रभावित होऊन लोकांनी उत्पादित वस्तू किंवा सेवा घ्यावी, हा जाहिरातीमागे उद्देश असतो. तसेच व्यक्ती वा संस्था यांविषयी लोकांचे मत अनुकूल होऊन ते संदेशाबरहुकूम कार्यशील व्हावे, असाही हेतू जाहिरातीमागे असतो.
इतिहास
मुद्रणकलेचा शोध लागण्यापूर्वी मालाची जाहिरात बाजारपेठेत ओरडून किंवा दवंडी पिटून केली जाई. दुकानावर सचित्र व सुबोध फलक असत. पाँपेई व रोम येथे ख्रिस्तपूर्वकालात दुग्धशाळा, पावभट्टी, चर्मकारांची व मद्याची दुकाने इत्यादींवर फलक असत. भिंतीवर रंगवलेल्या जाहिरातीतून भाड्याने द्यावयाची जागा, हरवलेल्या वस्तू, क्रीडा, मुष्टियुद्धादी खेळ इत्यादींबद्दल फलके लिहीत असत. ब्रिटीश म्यूझीयममध्ये प्राचीन ईजिप्तमधील भूर्जपत्रावरील एक जाहिरात आहे. तिच्यात शेमनामक परांगंदा झालेल्या गुलामास शोधून देणाऱ्याला एक सोन्याच्या नाण्याचे बक्षीस केले आहे. पंधराव्या शतकातील मुद्रणकलेचा शोध ही जाहिरातीच्या इतिहासातील एक अत्यंत महत्त्वपूर्ण घटना होय. १४७७ साली इंग्लंडमध्ये प्रार्थना पुस्तकाच्या विक्रीसंबंधी पहिली छापील जाहिरात हस्तपत्रकाच्या रूपाने प्रसिद्ध झाली. वर्तमानपत्रात पहिली जाहिरात १६२५ साली लंडनमधील एका वर्तमानपत्राच्या शेवटच्या पानावर छापण्यात आली. अठराव्या शतकात हस्तपत्रके जास्त प्रमाणात प्रचलित झाली व त्यांतून चित्रमय जाहिरातीला वाव मिळाला. अमेरिकेत वर्तमानपत्रांतील जाहिरातींना १७०४ मध्ये सुरुवात झाली. इंग्लंडमध्ये पहिली जाहिरातवितरण-संस्था १८१२ साली व अमेरिकेत १८४१ मध्ये स्थापन झाली, तर फ्रान्समध्ये १८७५ च्या सुमारास अत्यंत उत्कृष्ट अशी भित्तिपत्रके तयार होऊ लागली. झूल शेरे व तूलूझ-लोत्रेक यांच्यासारख्या ख्यातनाम चित्रकांराची चित्रे भित्तिपत्रात वापरली जाऊ लागली. १८७७ साली इंग्लंडमध्ये मिलेचे बुडबुडे (बबल्स) नावाचे प्रसिद्ध तैलचित्र पेअर्स (Pears) साबण कंपनीने आपल्या भित्तिपत्रकासाठी वापरले. तेव्हापासून उपयोजित कलेसाठी चित्रकला वापरण्याची प्रथा पडली व चित्रकारांना एक नवीन संधी प्राप्त झाली. नभोवाणीवरील जाहिराती इंग्लंड-अमेरिकेमध्ये १९२० पासून सुरू झाल्या व त्यानंतर भित्तिपत्रे, फलकांवरील जाहिराती इत्यादींना नव्याने जोम चढला, तसेच टपालाद्वारेही जाहिराती सुरू झाल्या. १९२०–३० या दशकात जाहिरातक्षेत्रात विपणिसंशोधनाने प्रवेश केला व दुसऱ्या महायुद्धानंतर मानसशास्त्र व प्रवर्तन–संशोधनाच्या आधार जाहिराततज्ञ घेऊ लागले. दुसऱ्या महायुद्धानंतर दूरचित्रवाणीचाही जाहिरातीसाठी उपयोग होऊ लागला. भारतात १७९० पासून वर्तमानपत्रांतील जाहिराती सुरू झाल्या. वर्तमानपत्रे व मासिके यांच्या वाढत्या प्रसाराबरोबरच त्यांच्यामधील जाहिरातींचे प्रमाण वाढत गेले. भारतात पहिली जाहिरात वितरण-संस्था १९०७ साली मुबंईत स्थापन झाली. दुसऱ्या महायुद्धापासून जाहिरातवजा प्रसिद्धिपट चित्रपटगृहांत दाखविण्यात येऊ लागले. भारतात आकाशवाणीचा १ नोव्हेंबर १९६७ पासून आणि दूरचित्रवाणीचा १ जानेवारी १९७६ पासून जाहिरातीसाठी उपयोग सुरू करण्यात आला.
जाहिरातीची निकड व उत्क्रांती
औद्योगिक क्रांतीनंतर उत्पादकाला आपल्या मालाचे उत्पादन पूर्वीपेक्षा अनेकपटींने वाढविणे शक्य झाले व त्यामुळे त्याला विक्रीचे प्रमाणही वाढविणे आवश्यक झाले. दळणवळणाच्या वाढत्या सोयींमुळे मालाच्या वाहतुकीची सोय झाली व आंतरराष्ट्रीय बाजारपेठाही उपलब्ध होऊ लागल्या. जाहिरात हा विपणनातील विक्रीतंत्राचा एक महत्त्वाचा अविभाज्य घटक असून विचारप्रसारणाचा एक प्रकार आहे. जाहिरात वा विज्ञापन ही एक कला आहे; ज्यात विविध उपयोजित कलाकौशल्यांचा आविष्कार घडतो. जाहिरात हे एक शास्त्रही आहे व त्याची उभारणी समाजशास्त्र, मानसशास्त्र, वाणिज्य व सांख्यिकीशास्त्र इत्यादींच्या पायावर केली जाते. जाहिरातीच्या क्षेत्रात प्रत्यक्ष वा अप्रत्यक्षरीतीने अनेकांना रोजगार मिळतो वा कमाई होते व म्हणून तो एक धंदाही असतो.
आधुनिक अर्थव्यवस्थेत उत्पादनाचा वा सेवेचा खप अधिक प्रमाणात घडवून आणण्याचे कार्य जाहिरात करते. वस्तू दोन प्रकारच्या असतात. एक अल्पकाळ टिकणाऱ्या उदा., दंतमंजन, साबण, कापड, इ. व दुसऱ्या दीर्घकाळ टिकणाऱ्या उदा., विजेचा पंखा, रेडिओ, इत्यादी. सेवेमध्ये वाहतूक संस्था, उपहारगृहे, निवासस्थाने यांसारख्यांचा अंतर्भाव होतो. याशिवाय कुटुंबनियोजन, राष्ट्रीय एकात्मता, पंचवार्षिक योजना इ. कल्पनांचा जाहिरातीद्वारे प्रसार करण्यात येतो. राष्ट्रातील आपत्तींच्या प्रसंगी उदा., जातीय दंगे, दुष्काळ, रोगांच्या साथी, भूकंप, महापूर. इ. प्रसंगी लोकांचे नीतिधैर्य टिकविण्यासाठी व लोकप्रयत्न संघटित करण्यासाठी जाहिरातींचा उपयोग केला जातो.
जाहिरातीमुळे हजारो लोकांना प्रत्यक्षाप्रत्यक्षपणे रोजगार प्राप्त होतो. जाहिरातीपासून होणाऱ्या उत्पन्नाच्या आर्थिक बळकटीमुळे वर्तमानपत्रांना आपले लोकजागृतीचे कार्य स्वतंत्र बाण्याने पार पाडता येते. वर्तमानपत्रांना निम्म्याहून अधिक उत्पन्न जाहिरातीपासून लाभते व परिणामी वाचकांना वर्तमानपत्रे स्वस्त दरात मिळतात.
जाहिरातीमुळे ग्राहकांना विविध उत्पादनांची व सेवांची माहिती मिळते. त्यांच्या विशिष्ट दर्जाबाबत पूर्वकल्पना येते. जाहिरातीमुळे ग्राहकांना इष्ट त्या वस्तूंची निवड करणे सोयीचे ठरते. शिवाय खरेदीविक्रीच्या व्यवहारात जाहिरातीमुळे सुलभता येते. एकूण ग्राहकांना अनेक प्रकारे मार्गदर्शन करण्याचे कार्य जाहिरातीमुळे शक्य होते.
प्रत्यक्ष उत्पादक संस्था आपल्या विकासाचा प्रयत्न करीत असते. विकास साधण्याचा एक मार्ग म्हणजे विक्रीचे प्रमाण वाढविणे. यासाठी जाहिरात आवश्यक असते, तथापि जाहिरातीचा खर्च ग्राहकांच्या माथी मारला जातो, अशी एक तक्रार विरोधकांकडून करण्यात येते. वास्तविक विपणनातील इतर खर्चांप्रमाणे जाहिरात हा एक आवश्यक खर्च आहे. विक्रीसाठी जाहिरात ही स्वस्त, खात्रीलायक, कार्यक्षम व जलद पद्धती आहे व अशा प्रकारची दुसरी पद्धती उपलब्ध नाही. जाहिरातीमुळे उत्पादकसंस्थेस वितरकांना, वितरकांस दुकानदारांना व दुकानदारांस ग्राहकांना माल विकणे सुलभ जाते. मालाच्या अधिक विक्रीमुळे उत्पादन वाढते व उत्पादनखर्च कमी होत जातो. त्यामुळे मालाच्या किंमती कमी करणे उत्पादकाला शक्य होते. जाहिरातीमुळे मालाची मागणी आणि पर्यायाने उत्पादन वाढल्यामुळे अनेक लोकांना रोजगार मिळतो. हे नवे कामगारही ग्राहक असल्यामुळे चलनात अधिक पैसा येतो. अधिक नफ्यातील काही हिस्सा दूरदृष्टीचा उत्पादक बोनस, कामाच्या चांगल्या सोयी, कामगार निवासस्थाने इत्यादींवर खर्च करू शकतो. जाहिरातीमुळे मालाची प्रतिष्ठा वाढते व संस्थेचे नाव होते.
मागणी वाढवायची तर संभाव्य ग्राहकांना मालाची जाणीव करून देऊन त्यांचे लक्ष मालाकडे आकर्षून घ्यावे लागते. चांगली वस्तू आपोआप विकली जाईल, असे काहीजण मानतात; परंतु स्पर्धायुक्त बाजारात एखाद्या उत्पादकाची वस्तू केवळ चांगली व स्वस्त असली, तरी ती जाहिरातीशिवाय खपेलच अशी खात्री देता येत नाही. कारण तशाच प्रकारची वस्तू बनविणारे अन्य उत्पादक आपल्या मालाची जोरदार जाहिरात करून ती खपवू शकतात. अर्थात केवळ प्रचंड प्रमाणावर जाहिरात केल्याने सुरुवातीस काही काळ एखाद्या वस्तूचा खप वाढला, तरी वस्तूमध्ये गुणवत्ता नसल्यास तिचा खप सतत टिकून राहणे किंवा वाढणे अशक्य आहे. जाहिरातीतील सत्य किती असा प्रश्न नेहमी विचारला जातो. आजकाल खोटी वा फसवी जाहिरात करणे अवघड झाले आहे. कारण या संदर्भातील वेगवेगळे कायदे व जाहिरात वितरण-संस्था यांचे स्वेच्छ निर्बंध. विकसित राष्ट्रांमध्ये जाहिरातीचे प्रमाण अधिक असते. ही केवळ योगायोगाची गोष्ट नसून जाहिरातीमुळे औद्योगिक विकासाला मदत होते, असे आढळून आले आहे. जाहिरात हे जीवनमानात सुधारणा घडवून आणणारे एक महत्त्वाचे साधन समजले जाते.
विपणन, जाहिरात व संशोधन
जाहिरात हा विपणनाचा एक घटक होय. विपणनात उत्पादनाचे नियोजन, उत्पादन व आवेष्टन, मालाची वाहतूक, घाऊक, उपघाऊक व किरकोळ विक्रेत्यांद्वारे मालाचे वितरण, जाहिरात, ग्राहकांकडून मालाची खरेदी व त्याच्या वापराने होणारे समाधान इ. गोष्टी येतात. विपणनाबरोबर बाजारपेठांचे संशोधन केले जाते. माल, त्याचे उत्पादन, ग्राहक, विपणनविषयक धोरणे आणि पद्धती, वितरणाचे मार्ग व पद्धती, विक्रीविषयक उपक्रम व कार्य, जाहिरात आणि विक्रीविषयक प्रलोभने, स्पर्धकांची उत्पादने आणि उत्पादनाच्या विकासासंबंधी कल्पना ह्या गोष्टी बाजारपेठविषयक संशोधनाच्या कक्षेत येतात. त्याचा हेतू लोक कोणती वस्तू, केव्हा व कोठे विकत घेतात याचा शोध घेणे हा असतो, तर लोक एखादी वस्तू का खरेदी करतात किंवा एका वस्तूऐवजी दुसरी पर्यायी वस्तू निवडण्यामागील ग्राहकांची सुप्त प्रेरणा कोणती, याचा शोध घेण्याचा प्रवर्तनसंशोधनाचा प्रयत्न असतो. एखाद्या उत्पादनाविषयी ग्राहकांच्या मनात अनुकूल वा प्रतिकूल छापप्रतिमा (ब्रँड इमेज) ग्रह का निर्माण होतो याची कारणमीमांसाही हे संशोधन करीत असते. कारण असा ग्रह जाहिरातीने निर्माण होऊ शकतो. जेव्हा दोन स्पर्धात्मक वस्तू बाह्यांगी सारख्याच दिसतात, त्या वेळी त्यावरील शिक्का वा खूण-चिठ्ठी यांच्या अभावी ग्राहकांना गुणात्मक दृष्ट्या तुलनात्मक पारख करणे कठीण होते. अशा वेळी ग्राहकाच्या मनातील त्या वस्तूविषयीची छापप्रतिमा निर्णायक ठरते आणि अशा संशोधनाची मदत पुढील जाहिरात-धोरण आखण्यात होते.
जाहिरात-मोहीम
प्रत्येक उत्पादनसंस्थेला आपले विपणनविषयक धोरण आखताना जाहिरातींच्या मार्गाचा विचार करावा लागतो. विशिष्ट परिस्थित्यनुसार जाहिरातीची योजना तयार करावी लागते व ती अमलात आणून आपल्या मालाचा खप वाढविण्याचे प्रयत्न करावे लागतात. खरेदीदार एखाद्या वस्तूची खरेदी करण्याचा निर्णय सहसा अकस्मात किंवा एकदम घेत नाहीत. प्रथम त्यांच्यामध्ये उत्पादित वस्तूची जाणीव निर्माण करावी लागते. तिची विस्तृत माहिती त्यांना द्यावी लागते, तिच्याबद्दल त्यांना आकर्षण वाटावे लागते आणि तिच्या खरेदीबद्दल विचार त्यांना करावयास लावून त्या विचारांची परिणती प्रत्यक्ष खरेदी करण्याच्या क्रियेमध्ये व्हावी लागते. या सर्व प्रक्रियांची परिणामकारक कामगिरी ज्या प्रमाणात जाहिरातीने साध्य होते, त्या प्रमाणात जाहिरात यशस्वी होते. जाहिरातीबाबतचे धोरण आखताना उत्पादकाला वरील उद्दिष्टे गाठण्याचे प्रयत्न करावे लागतात व वस्तूचे गुणधर्म आणि बाजारातील परिस्थिती यांचा परस्परसापेक्ष विचार करून त्यानुसार जाहिरातयोजना आखाव्या लागतात.
कोणत्याही उत्पादित वस्तूचा वा सेवेचा खप सातत्याने टिकवून ठेवण्यासाठी एखाद्या दुसऱ्या जाहिरातीचे फुटकळ प्रयत्न न करता जाहिरातीची मोहीम हाती घ्यावी लागते. मोहिमेत एक वा दोन महत्त्वाच्या लोकसंपर्क माध्यमांद्वारे जाहिरात-मालिका प्रसृत करतात व तीत एक वा अधिक दुय्यम माध्यमांचा पूरक आधार घेतात. ही मोहीम किती काळ चालू रहावी, हे अर्थातच मालाचे स्वरूप, ग्राहकांचे प्रकार, साध्य करावयाची उद्दिष्टे व त्यासाठी लागणारे खर्चाचे अंदाजपत्रक ह्या गोष्टींवर अवलंबून असते. एकूण विपणन आणि विज्ञापनयोजनेचे चार भाग पडतात : विपणन व विक्री-योजना, शब्दांकन-योजना, माध्यम-योजना आणि विक्रीप्रर्वतन-योजना. प्रत्येक मोहिमेचे अंतिम उद्दिष्ट वस्तूची वा सेवेची अधिकाअधिक विक्री किंवा कल्पनेचा प्रचार हेच असते; परंतु प्रत्येक मोहिमीचे नजीकच्या काळात साधण्याचे किमान उद्दिष्ट वेगळे असू शकते. उदा., नव्या धर्तीचे उत्पादन किंवा नवी कल्पना खपविण्यासाठी त्यांची माहिती लोकांना करून देणे किंवा चांगला जम बसलेले एखादे व्यापारचिन्ह टिकवून ठेवणे; किंवा टिकाऊ व किंमती मालाच्या बाबतींत ग्राहकांचा विश्वास दीर्घकाल टिकवून धरणे अशी अल्पकालीन उद्दिष्टे अशू शकतात. ज्या गोष्टींचा मोहिम-योजना आखण्यापूर्वी सांगोपांग विचार करावा लागतो त्या अशा : उत्पादन संस्था, तिची बाजारातील प्रतिष्ठा, उत्पादन आणि त्याची ठळक वैशिष्ट्ये व किंमत, बाजारपेठ व ग्राहकांचे प्रकार, वस्तूचे इतर उत्पादक, स्पर्धक व त्यांचे विक्रीचे आणि जाहिरातविषयक डावपेच, वितरणाचे विविध मार्ग, जाहिरातीचा हेतू, खर्चाचे अंदाजपत्रक, जाहिरातीचे व्यासपीठ वा शब्दांकन, तिची मांडणी वा सामग्री, मोहिमेतील वातावरण (उदा., प्रसन्न, प्रतिष्ठात्मक, विनोदी, गंभीर, शैक्षणिक, त्वरित विक्रीशील इ.), परिणामकारक संपर्क माध्यमांची निवड, जाहिरातीचे वेळापत्रक, कालमर्यादा व वारंवारता, विक्रेत्यांना मार्गदर्शक ठरणारे साहित्य, दारोदारच्या विक्रेत्यांसाठी घडीपत्रिका वा पुस्तिका, विक्रीप्रवर्तनाचे डावपेच (उदा., ग्राहकांसाठी स्पर्धा, नवीन मालाच्या विक्रीसाठी खास सौद्याच्या सवलती इ.), मालाची दुकानातील मांडणी व वस्तूची मागणी, वितरण आणि जाहिरात ह्यांची योग्य सांगड इत्यादी. मोहिमेच्या आखणीबाबत तीन महत्त्वाचे निर्णय घ्यावे लागतात : (१) काय सांगायचे ते म्हणजे संदेश; (२) कसे सांगायचे ते म्हणजे प्रत्यक्ष जाहिरातीची मांडणी इ. व (३) कोठे सांगायचे ते म्हणजे संपर्क माध्यमांची निवड.
मोहिमेची तीन तत्त्वे
या मोहिमेची तीन तत्त्वे सांगितली जातात : (१) वर्चस्व : जाहिरातींनी त्या त्या विशिष्ट माध्यमात उठून दिसणे, स्पर्धात्मक मोहिमांमध्ये उठून दिसणे; (२) केंद्रीकरण : भौगोलिक व्याप्तीवर लक्ष केंद्रित करण्यासाठी मोजक्या माध्यमांचा आसरा घेणे, एकच कल्पना वा मुद्यावर भर देणे; (३) पुनरावृत्ती : एकाच माध्यमातून जाहिरातीची पुनरावृत्ती करण्याबरोबरच इतर विविध माध्यमांतून थोडासा फेरबदल करून संदेशाची पुनरावृत्ती करणे; कारण त्यामुळे मोहिमेतील दुसरी व त्यानंतरच्या जाहिराती पाहिल्याबरोबर वा ऐकल्याबरोबर संभाव्य ग्राहकाला पहिल्या जाहिरातीचे स्मरण होते आणि जाहिरातीचा संदेश त्याच्या मनात पक्का रुजतो. अर्थात जाहिरातीच्या प्रत्यक्ष मांडणीमध्ये सातत्य आणि संगती राखावी लागते म्हणजे प्रत्येक जाहिरातीत एक प्रकारचे शाब्दिक वा चित्रात्मक साधर्म्य असावे लागते.
माध्यमाची निवड : जाहिरातीसाठी प्रभावी माध्यमांची निवड करावी लागते. कमीत कमी खर्चात संभाव्य ग्राहकांशी जास्तीत जास्त संपर्क साधणे, हे एक माध्यमनिवडीचे सूत्र आहे. एकाच वा विविध माध्यमांतून एकाच ग्राहकाकडे वाजवीपेक्षा अधिक वेळा जाहिरात पोचणे किंवा जे संभाव्य ग्राहक नाहीत, त्यांच्याकडे जाहिरात पोचणे असा संपर्क योग्य ठरत नाही. माध्यमाची निवड करताना चार बाबी लक्षात घेतल्या पाहिजेत : (१) माध्यमाचे स्वरूप : माध्यमाच्या संपर्काची भौगोलिक व्याप्ती; त्याची विशिष्ट वर्गाच्या व दर्जाच्या लोकांपर्यंतची पोच (उदा., वैद्यकीय सल्लागारांसाठी टपालाचे माध्यम उपयुक्त ठरते.); माध्यमाची दृश्यता व श्राव्यता; माध्यमात हालचाल, रंग इत्यादींना असणारा वाव, पुनरुत्पादनास असणारी संधी; माध्यमाचे त्वरित विक्रीचे वा केवळ प्रतिष्ठा वाढविणारे वातावरण; जाहिरातदर्शनास किंवा श्रवणास देण्यात आलेली वेळ; संदेशाची योग्य वेळी वा दीर्घ कालीन पोच; जाहिरातीचा प्रभाव (उदा., सबंध पानाची जाहिरात व इतरांहून मोठा फलक.); पुनरावृत्तीची क्षमता (उदा., आकाशवाणीवरील जाहिरात दिवसातून चारदासुद्धा देता येते.) इ. गोष्टींचा विचार पहिल्या बाबतीत करण्यात येतो. (२) माध्यमाचे वातावरण व प्रसार: वातावरण प्रसारित करू शकणारी मनःस्थिती वा मनोकृती उदा., वृत्तपत्राचा गुण, निकड वा तातडी व्यक्त करणे हा असतो, तर चित्रपटमाध्यम स्वप्नाळू वातावरण निर्माण करू शकते. (३) माध्यमाचा खर्च : दोन माध्यमांचा तुलनात्मक खर्च अजमावण्यासाठी १,००० लोकांपर्यंत पोचण्यासाठी येणारा खर्च असा हिशोब गृहीत धरला जातो. (४) माध्यमाची लवचिकता : वृत्तपत्रांच्या भौगोलिक पोचेबद्दल जाहिरातदार काहीच करू शकत नाही, परंतु चित्रपटगृहांची वा फलकांची निवड तो तंतोतंत करू शकतो. शिवाय लवचिकता म्हणजे एखाद्या माध्यमात अल्प सूचनेत व अल्प कालात जाहिरात करता येणे वा होत असलेली जाहिरात थांबविणे. उदा., मासिकापेक्षा वर्तमानपत्रात लवकरात लवकर जाहिरात प्रसिद्ध करणे शक्य असते. या जाहिरात माध्यमांचा तुलनात्मक अभ्यास करून व प्रत्येकातील गुणदोषांचे विश्लेषण करून त्यांतील गुणांचा जास्तीत जास्त लाभ उठविणे व दोषांचे परिणाम टाळणे जरूर असते.
जाहिरातींची माध्यमे : वृत्तपत्रे, मासिके, विशिष्ट नियतकालिके, बहिःस्थल जाहिरात (उदा., भित्तीपत्रे, प्रसिद्धिफलक, दुकानांच्या पाट्या, विजेच्या पाट्या इ.), परिवहन जाहिरात, प्रसिद्धिपट, सरकचित्रे, (सिनेमा स्लाईड), आकाशवाणी, दूरचित्रवाणी, प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके, गवाक्षशोभन (विंडो डिस्प्ले), विक्री-केंद्र जाहिरात, टपाली जाहिरात, छापील माध्यमे (उदा., हस्तपत्रके, पुस्तिका, घडीपत्रिका, सूचिपत्रे इ. ), ग्रामीण भागासाठी माध्यमे (उदा., खास चित्रपट, प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके, नभोवाणी, दूरचित्रवाणी, भित्तिपत्रके, दवंडी, हस्तपत्रके, वस्तूंचे नमुने) इ. जाहिरातींची माध्यमे रूढ आहेत. त्यांपैकी काहींची वैशिष्ट्ये पुढीलप्रमाणे होत :
वृत्तपत्रे : भारतात एकूण लोकसंख्येच्या सु. ६ ते ७ टक्के लोक वृत्तपत्रे वाचतात असा अंदाज आहे. दर ५० ते ६० लोकांमध्ये एक वृत्तपत्र असे प्रमाण पडते. म्हणजे ह्या माध्यमाची व्यापकता कमी आहे. तरीही भारतात वृत्तप्रसाराच्या दृष्टीने हे माध्यम अत्यंत महत्त्वाचे गणले जाते. समाजातील मतप्रवर्तक लोक वृत्तपत्रांचे वाचक असून त्यातील संदेश ते वृत्तपत्रे न वाचण्यांपर्यत पोचवतात. जाहिरातींच्या दृष्टीने वृत्तपत्रांचे फायदे अनेक आहेत : उदा., तातडीचे वातावरण, विश्वसनीय भावनांची निर्मिती, योग्य वेळी वा वक्तशीर संदेश, वृत्तशील जाहिराती, इत्यादी. तसेच वृत्तपत्रांच्या प्रत्यक्षातील खपाच्या दोन ते साडेतीन पट त्यांचा प्रत्यक्ष वाचकवर्ग असतो. तथापि एक जाहिरात-माध्यम म्हणून वृत्तपत्रांचे काही तोटेही आहेत. उदा., त्यांत रंग वापरता येत नाही. शिवाय तांत्रिक मर्यादांमुळे त्यांतील जाहिरातींची छपाई उत्कृष्ट होऊ शकत नाही. बहुसंख्य वाचकांना संपूर्ण वृत्तपत्र वाचण्यास उसंत नसते.
वृत्तपत्रात लक्ष वेधून घेण्यासाठी बातम्या वा जाहिरातींशी, मोठ्या जाहिराती या छोट्या जाहिरातींशी व स्पर्धक मालाच्या जाहिराती एकमेकांशी स्पर्धा करीत असतात. तसेच वृत्तपत्राचा ताजेपणा हा त्याचा जसा फायदा तसा तोटाही ठरतो; कारण वृत्तपत्राचे आयुष्य एका दिवसाचेच असते. त्यामुळे एका वाचकाने जर एक दिवस वृत्तपत्र वाचले नाही, तर त्यातील एखादी जाहिरात त्याला परत न दिसण्याची शक्यता आहे.
मासिके व नियतकालिके : ह्या माध्यमाचे आयुष्य वृत्तपत्रापेक्षा निश्चितच अधिक असते. म्हणूनच वृत्तपत्राच्या एका प्रतीच्या वाचकांपेक्षा मासिकाच्या एका प्रतीचे वाचक अधिक असतात. वृत्तपत्र घाईत वाचले जाते, तर मासिके फुरसतीच्या वेळात वाचले जाते. म्हणून मासिकातील जाहिरातीत अधिक मजकूर समाविष्ट करणे शक्य होते. भारतात वृत्तपत्रापेक्षा मासिके, विशेषतः प्रादेशिक भाषांतील मासिके अधिक प्रमाणात छापली व वाचली जातात. मासिकांचे प्रकारही अनेक आहेत. समाजातील भिन्न स्तरांमध्ये त्यांचा वाचकवर्ग पसरला आहे. तसेच स्त्रिया वृत्तपत्रांपेक्षा मासिकेच जास्त वाचतात.
रंगीत जाहिराती हे काही मासिकांचे वैशिष्ट्य असले, तरीही बहुसंख्य मासिकांत रंगीत छपाईचा दर्जा सामान्य असतो. कित्येक मासिकांत तर साधी छपाईसुद्धा सुवक नसते आणि त्यांच्या मर्यादा तांत्रिक स्वरूपाच्या असतात. अनेक मासिकांचा खप अल्पप्रमाणात असल्याने त्यांतील जाहिरातींचे दर इतर माध्यमांच्या तुलनेने अधिक वाटतात.
व्यावसायिक नियतकालिके : विशिष्ट धंदा, उद्योग वा व्यवसाय ह्यांना वाहून घेतलेल्या नियतकालिकांचा वाचकवर्ग विशिष्ट असतो व तो फारच अल्प ठरतो. वाचकवर्गाचा निश्चित गट व जाहिरातींची रंगीत छपाई असे महत्त्वाचे फायदे ह्या माध्यमातून लाभतात. ह्या माध्यमाचे तोटे म्हणजे कमी प्रसार व त्यामुळे एका प्रतीस अधिक किंमत. त्यांचे वर्गणीदारही अनेक असतात; परंतु ते नियतकालिके वाचतातच असे नक्की सांगता येणे कठीण असते. जाणकार व तज्ञ ह्यांना संपादनासाठी वेळ मिळत नसल्याने अशा नियतकालिकांचा संपादकीय दर्जा पुष्कळदा सामान्य असतो. भारतात जगातील विकसित राष्ट्रांच्या मानाने, अशी नियतकालिके व त्यांचा वाचक वर्ग अल्प प्रमाणात आहे.
बहिःस्थल जाहिरात : सहजपणे लक्ष वेधून घेणारे हे एक माध्यम आहे. बहिःस्थल जाहिरातीत विविध रंग व त्यांच्या अनेक छटा वापरता येतात. भित्तिपत्रके व प्रसिद्धिफलक ह्यांच्या प्रदर्शनाच्या जागांचे पूर्वनियोजन व प्रसारक्षेत्राची व्याप्ती निवडीनुसार करता येते. एखाद्या शहरातील मोक्याच्या जागांवर बहिःस्थल जाहिराती केल्या असता घराबाहेर पडणाऱ्या जवळजवळ सर्व लोकांपर्यंत त्यांचा संदेश पोहोचू शकतो; पण या जाहिराती एकाच जागी स्थिर असतात. परिवहन किंवा फिरत्या जाहिराती, उदा., बसमधील जाहिराती, मात्र भिन्न ठिकाणच्या लोकांपर्यंत पोहोचू शकतात.
बहिःस्थल जाहिरात ही सामान्यतः दुय्यम माध्यम गणले जाते. ते महत्त्वाचे स्मरणवजा माध्यम आहे; म्हणून त्यातील संदेश त्रोटक व अधिक चित्रमय असावा लागतो. त्यांत लांबलचक वर्णने असल्यास ती नीट वाचली जात नाहीत. म्हणून जेव्हा जाहिरात स्मरणवजा राखण्याचा उद्देश असतो, तेव्हा हे माध्यम प्राथमिक स्वरूपात वापरतात. नवसाक्षरांसाठीही हे माध्यम परिणामकारक ठरते. सामान्यपणे एकच एक व सुबोध कल्पना एका बहिःस्थल जाहिरातीत असावी लागते.
चित्रपट : दृक्-श्राव्य असे हे माध्यम असल्याने ह्यातून वास्तववादी व हुबेहूब चित्रण होऊ शकते. म्हणूनच हे माध्यम निरक्षरांसाठीसुद्धा परिणामकारक ठरते. ह्या माध्यमातून स्वाभाविक हालचाल, रंग व संगीताद्वारे योग्य मनःस्थिती व वातावरणनिर्मिती इ. गोष्टी साधल्या जातात. शिवाय चित्रपटगृहातील बंदिस्त प्रेक्षकवर्गाची मनःस्थिती तेथील वातावरणामुळे जाहिरातीमधील संदेश ग्रहण करण्यास अनुकूल बनलेली असते.
भित्तिपत्राप्रमाणेच चित्रपटगृहाची निवड प्रसाराच्या उद्देशानुसार करता येते व प्रसाराचा अपव्यय टाळता येतो. असा अपव्यय वृत्तपत्रे आणि नभोवाणी यांवरील राष्ट्रव्यापी जाहिरांतींच्या बाबतीत टाळता येणे कठीण असते; कारण त्यांच्या व्यापकतेवर जाहिरातदाराचा ताबा नसतो. तुलनात्मक दृष्ट्या प्रसिद्धिपटांचे स्वरूप टिकाऊ असते; परंतु वृत्तपत्रातील जाहिरातींचे स्वरूप असे नसते. भित्तीपत्रांचा रंग थोड्याच दिवसांत उडतो व त्याचे इतर नुकसानही होऊ शकते; परंतु एकच प्रसिद्धिपट वर्षानुवर्षे दाखवता येणे शक्य असते. भारतात एक मिनिट चालणारे विशेषतः रंगीत जाहिरातपट चित्रपटगृहांतून दाखविले जातात. जाहिरातीची राष्ट्रव्यापी मोहीम करण्यास हे माध्यम इतर माध्यमांपेक्षा स्वस्तच पडते.
सरकचित्रे (स्लाइड्‌स) : बहिःस्थल जाहिरातीप्रमाणे हे माध्यमही एक उत्तम स्मरणवजा माध्यम आहे. सरकचित्रे चित्रपटगृहात चित्रपटापूर्वी आणि मध्यंतरानंतर अशा दोन वेळी दाखविली जातात. ह्या माध्यमालाही बंदिस्त प्रेक्षकवर्ग उपलब्ध असतो. ह्या माध्यमात अनेक रंग वापरण्यास वाव असतो. काही सरकचित्रांमध्ये क्लृप्तिपूर्वक हालचालींचा आभासही निर्माण करता येतो. लागोपाठ एकाहून अधिक सरकचित्रांद्वारे संदेश देऊन प्रेक्षकांची उत्कंठा चाळवता येते. हे स्वस्त असे माध्यम आहे. स्थानिक व्यापारी, उत्पादक इत्यादींना या माध्यमाचा विशेष लाभ घेता येतो. हे स्मरणवजा माध्यम असल्यामुळे एक सरकचित्र सात ते दहा सेकंदांपर्यंतच दाखविले जाते. त्यामुळे ह्यातील संदेशाच्या मजकुरास मर्यादा असते. शिवाय एकापाठोपाठ एक अशी अनेक सरकचित्रे चित्रपटगृहात दाखविण्यात येत असल्यामुळे अमुकच सरकचित्र संस्मरणीय होईल, असे निश्चितीने सांगता येणे शक्य नसते.
नभोवाणी : या माध्यमाचे वैशिष्ट्य असे आहे, की त्यातील विज्ञापने एकाच वेळी अनेक लोकांपर्यंत पोचतात. तरीही त्यात ध्वनिक्षेपकांचे व श्रोत्यांचे जवळचे संबंध निर्माण होतात. एखाद्या संभाषणात भाग घेतल्याप्रमाणे निवेदक श्रोत्यांशी बोलतो; त्यामुळे तो फक्त आपल्याशीच खाजगी संभाषण करीत आहे, अशी भावना श्रोत्यांमध्ये निर्माण होण्याची शक्यता असते व संदेश सूचनक्षम बनतो. त्यामुळेच सर्व माध्यमांपेक्षा ह्या माध्यमात पत्रोत्तररूपी आदानप्रदान अधिक असते.
सामान्यतः रेडिओ श्रोत्यांच्या घरातच असतो व त्याला आपल्या इच्छेनुसार त्याचा वापर करता येतो. ट्रांझिस्टर तर कोठेही बरोबर नेता येतो. नभोवाणी हे फक्त श्राव्य माध्यम असल्यामुळे वेगवेगळ्या आवाजांनी, संगीताने व शब्दांनी श्रोत्यांच्या मनात ध्वनिप्रतिमा निर्माण करता येते. नभोवाणीचे हे माध्यम साक्षरांना तसेच निरक्षरांनादेखील आकलन होऊ शकते. हे माध्यम चित्रपट वा दूरचित्रवाणी यांच्या तुलनेने स्वस्त पडते. नभोवाणीवरील विचारप्रसाराला वेळेची, हवामानाची व इतर भौगोलिक अडचणींची कसलीच आडकाठी नसते. चित्रपट सर्वच ठिकाणी दाखविता येत नाही. दूरचित्रवाणी ही खर्चाची बाब आहे. नभोवाणीचे माध्यम या दृष्टीने अधिक व्यापक व कमी खर्चाचे असते. शिवाय गृहिणी व मुले इतर माध्यमांपेक्षा ह्या माध्यामाच्या कक्षेत अधिक येतात. ज्यांना इतर माध्यमांतून संदेश पोचू शकत नाही, त्यांच्यासाठी हे माध्यम उपयुक्त आहे. संदेशाची पुनरावृत्तीही रेडिओवरून होऊ शकते.
ह्या माध्यमाच्या मर्यादा म्हणजे संदेश अत्यंत संक्षिप्त असावा लागतो. शिवाय निव्वळ आवाजानेच उत्कृष्ट विचारप्रसार करावयाचा असल्याने त्यात निवेदकाचे कौशल्य पणास लागते. शिवाय सामान्य श्रोतृवर्गाच्या आवडीनिवडीचे समाधान करण्यामुळेही कार्यक्रमांचा दर्जा कमी होतो.
दूरचित्रवाणी : हे माध्यम चित्रपटाप्रमाणेच दृक्-श्राव्य आहे. शिवाय नभोवाणीप्रमाणे घराघरांतून विचारप्रसार करते. नभोवाणी व चित्रपट ह्या दोन्हींपेक्षा अधिक विविध प्रकारे कार्यक्रम प्रसृत करण्याची लवचिकता दूरचित्रवाणीत आहे. ह्यातील वातावरण नभोवाणीसारखे प्रेक्षकांशी जवळचा संबंध प्रस्थापित करण्यास अनुकूल आहे; कारण ह्यातील निवेदकाला प्रेक्षक बघूही शकतात. ज्यांच्या घरी दूरचित्रवाणी आहे, असा प्रेक्षकवर्ग प्रथमदर्शनी तरी बऱ्याचशा वस्तूंचे वा सेवेचे संभाव्य ग्राहक आहे, असा कयास बांधणे चुकीचे ठरणार नाही.
भारतात दूरचित्रवाणीवर जाहिरातीची अल्पशी सुरुवात झाली आहे. दूरचित्रवाणीवरील जाहिरात ही इतर माध्यमांतील जाहिरातींच्या तुलनेने अधिक महाग असते. त्यावरील कार्यक्रमाचा खर्च अधिक असल्याने पुरस्कृत कार्यक्रम चांगल्या दर्जाचे होऊ शकतात. ह्या माध्यमाचे तोटे म्हणजे चित्रपटाच्या तुलनेने दूरचित्रवाणीचा पडदा लहान असतो व त्या प्रमाणात त्याचा परिणामही कमी होतो. रंगीत दूरचित्रवाणी ही अत्यंत खर्चाची बाब आहे. हे माध्यम घरातच असल्यामुळे चित्रपटगृहाप्रमाणे प्रेक्षकांचे लक्ष केंद्रित होत नाही. त्याचप्रमाणे अधिकअधिक प्रेक्षकवर्ग असण्याच्या वेळा सर्वच जाहिरातदारांना मिळू शकत नाही.
प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके : निवडक प्रेक्षकांना गृहीत धरणारे हे माध्यम इतर माध्यमांपेक्षा महाग ठरते; परंतु प्रेक्षकांपैकी जास्तीत जास्त व्यक्ती संभाव्य ग्राहक असतील, तर हे माध्यम अत्यंत उपयुक्त ठरते. उदा., खास अभ्यागत प्रेक्षकांसाठी आयोजित केलेले चित्रपट व अनुबोधपट.
प्रदर्शनांचे तीन प्रकार आहेत : (१) विशेषतः निर्यात धंद्याची आंतरराष्ट्रीय व प्रादेशिक प्रदर्शने; (२) औद्योगिक प्रदर्शने उदा., कृषिविषयक प्रदर्शने, यांत केवळ देखावे पाहण्यास वाव नसतो व (३) लोकप्रिय प्रदर्शने. ही बहुजनांसाठी असतात आणि आनुषंगिक रीत्या धंदेवाईकांसाठी असू शकतात. अशा प्रदर्शनांत राष्ट्रीय समस्यांसंबंधी विचारप्रसार करण्याची उत्तम संधी मिळते.
संभाव्य ग्राहकांना वस्तू दाखविण्याचा वा तिचा नमुना देण्याचा फायदा ह्या माध्यमातून मिळतो. ह्या माध्यामांचा वापर इतर माध्यमे परिणामकारक होत नसतील तेव्हाच सामान्यपणे केला जातो. इकडून तिकडे हलविण्यास कठीण असणारी एखादी वस्तू वा उत्पादन तसेच नवीन उपकरणे व यंत्रे इत्यादींची प्रात्यक्षिकांद्वारे माहिती ह्या माध्यमांतून दिली जाते.
गवाक्षशोभन (विंडो डिस्प्ले) : ह्या माध्यमात वस्तू वा विक्रीसंदेश सुयोग्य पार्श्वभूमीवर एका दर्शनिकेत मांडला जातो. अशा दर्शनिका केवळ दुकानातच नव्हे, तर रेल्वे वा बसस्थानकांवर, मोठ्या उपाहारगृहांत, पथिकाश्रमांत व इतर सार्वजनिक स्थळी उभारण्यात येतात. अशा दर्शनिका विवृत्त्यांचा हेतू म्हणजे रस्त्यावरून जाणाऱ्या सामान्य माणसाचे लक्ष वेधून घेणे, हा असतो. अशी दर्शनिका विवृत्ती ठसठशीत, संदेशप्रचुर व उठावदार असावी लागते. ह्या माध्यमाद्वारे जाहिरातदाराचा संदेश विचारप्रवर्तक व सौंदर्यपूर्ण होऊ शकतो. हे माध्यम जाहिरातीची मोहिम व दुकानातून वस्तूची केलेली अंतिम खरेदी ह्यांमधील एक महत्त्वाचा दुवा आहे. वृत्तपत्रीय जाहिरातीने वस्तूबद्दल जिज्ञासा जागृत करता येते, तर ह्या माध्यमाद्वारे प्रत्यक्ष विक्रीचे उद्दिष्ट साध्य करता येते.
प्रदर्शने व गवाक्षशोभन ही एकाच वर्गातील पण वेगळी माध्यमे होत. त्यांच्या उभारणीत विक्रीकला, प्रदर्शनकौशल्य, शब्दांकन, छायाचित्रणकला, शिल्पशास्त्र, स्थापत्यशास्त्र, विद्युत् अभियांत्रिकी, यांत्रिक अभियांत्रिकी, मुद्रणकला, मुद्राक्षररचना, सुतारकाम इ. कलाविद्यांचा उपयोग होतो, कारण इतर माध्यमांहून एक वेगळाच घटक त्यांत असतो व तो म्हणजे तिसरी मिती. शिवाय ह्या दोन्ही माध्यमांच्या यशाचे कारण म्हणजे सर्वसामान्य माणूस तोंडी अथवा लेखी शब्दांपेक्षा दृक्‌प्रतिमांचे ग्रहण त्वरित व परिणामकारक रीत्या करतो, हे आहे.
ह्या माध्यमांवरील खर्चाचे प्रमाण त्यांच्या प्रेक्षकांच्या प्रमाणात असले पाहिजे. नाहीतर ही माध्यमे महाग पडतात. प्रेक्षकांत संभाव्य ग्राहकांचे प्रमाणदेखील अधिक हवे. ते साध्य करण्यासाठी दर्शनिका हमरस्यावर व मोक्याच्या जागी असाव्या लागतात. पुष्कळदा सुशोभनाच्या आहारी जाऊन विक्रीचा मूळ मुद्दा डावलला जातो. काही दिवसांनंतर दर्शनिकांची मांडणी बदलावी लागते, नाहीतर तेच तेच दृश्य पुन्हा पुन्हा पाहून प्रेक्षकांत अंधबिंदू (ब्लाइंड स्पॉट) निर्माण होण्याची शक्यता असते. हा तोटा इतर माध्यमांनाही लागू आहे. उदा., प्रसिद्धिपट, प्रसिद्धिफलक, भित्तिचित्रे. वृत्तपत्रीय जाहिराती इत्यादी.
विक्रीकेंद्र जाहिरात : ह्या माध्यमाद्वारे प्रत्यक्ष विक्रीच्या ठिकाणीच वस्तूची जाहिरात केली जाते. ह्या माध्यमाची कार्ये म्हणजे ग्राहकाचे लक्ष आकर्षून घेणे, संस्मरण, नवीन वस्तूंची ओळख करून देणे व विक्री होऊ शकेल अशा जागी व समयी विक्रीशील प्रलोभनांनी संभाव्य ग्राहकांस खरेदीस उद्युक्त करणे. ह्या माध्यमात इतर सर्व माध्यमांतील संदेश आणि चित्रे एकत्रित करून विक्रीचे अंतिम विधान संभाव्य ग्राहकांसमोर मांडण्यात येते. विक्रीकेंद्र जाहिरात हा विपणनमालिकेतील खरेदीचा महत्त्वाचा उपान्त्य दुवा आहे. दुकानात पूर्वनियोजित खरेदी करण्यास आलेला ग्राहक ह्या माध्यमामुळे नव्या वस्तूची उत्स्फूर्त खरेदी करण्यास प्रवृत्त होऊ शकतो. अशा उत्स्फूर्त खरेदीचा संपूर्ण विक्रीच्या व्याप्तीत मोठा वाटा असतो व ती आकर्षक आवेष्टन आणि विक्रीकेंद्र जाहिरात यांमुळेच होते. ह्या माध्यमाचे अनेक प्रकार आहेत व त्यास तांत्रिक मर्यादा नसतात.
ह्या माध्यमाचा फार मोठा गैरफायदा म्हणजे एकाच दुकानदाराकडे अनेक जाहिराती वेगवेगळे उत्पादक पाठवतात हा आहे. त्यांतील सर्वच जाहिराती तो वापरू शकत नाही. विक्रीकेंद्र जाहिरातीची निर्मिती करण्यापूर्वी दुकानदारास तीपासून अडचण व त्रास होणार नाही, ह्याची दक्षता घ्यावी लागते. नाहीतर, ती प्रदर्शित करण्यास तो तयार होत नाही.
टपाली जाहिरात : वाचकांची निवड करणारे हे माध्यम वैयक्तिक व बहुजन माध्यम ह्यांचे एकत्रीकरण होय. कारण प्रत्येक वाचकापर्यंत ते स्वतंत्रपणे पोहचते तसेच जाहिरातदाराच्या मोहिम-योजनेनुसार ते अनेक वाचकांनाही एकाच वेळी मिळते. ज्या व्यक्तींना वा संस्थांना उद्देशून संदेश पाठवायचा असतो त्यांची निवड करून यादी करावी लागते. या माध्यमामुळे असंभाव्य ग्राहकांवर होणारा अनाठायी खर्च टाळता येतो. शिवाय बहुजन माध्यमात नसणारा वैयक्तिकतेचा भाव या माध्यमात असतो. या माध्यमाचे एक लोकप्रिय उदाहरण म्हणजे वैद्यकीय तज्ञांना पाठविण्यात येणाऱ्या औषध-कंपन्यांच्या टपाली जाहिराती व माध्यमाचा खर्च म्हणजे पत्रकछपाईचा व टपालाचा. बहुजन माध्यमापेक्षा कितीतरी पटींनी हे माध्यम महाग पडते; परंतु संभाव्य ग्राहकांकडे निवडीनुसार निश्चित पोच हा याचा फायदा व्यापक असतो. ज्या उत्पादकांचे ग्राहक मर्यादित आहेत, त्यांना टपाली जाहिराती अधिक किफायदेशीर ठरतात. उदा., औद्योगिक यंत्रसामग्री व विशिष्ट सेवा यांच्या जाहिराती. ह्या माध्यमाचा आणखी एक महत्त्वाचा फायदा म्हणजे समयोचितता. त्यामुळे योग्य वेळी निश्चित संदेश ग्राहकापर्यंत पोहोचू शकतो. ह्यांतील संदेशाचा मजकूर, रंगसंगती, छपाईचा कागद इत्यादींच्या तांत्रिक मर्यादा नसतात.
छापील माध्यमे : ह्यांचे अनेक प्रकार असतात. बहुजन माध्यमांद्वारे देण्यात येणारा संदेश विस्तृत असू शकत नाही; तो या माध्यमांतून देता येतो. उदा., एखाद्या वृत्तपत्रीय जाहिरातीत, ‘अधिक माहितीसाठी सोबतचे माहितीपत्र भरून पाठवा आणि पुस्तिका मागवा’ असा संदेश असतो. अनेक औद्योगिक कारखाने आपल्या मालाच्या विक्रीसाठी सूचिपत्रे तयार करतात. रस्त्यावर एखादी वस्तू वा कार्यक्रमाची हस्तपत्रके वाटतात. किरकोळ वाटणाऱ्या ह्या माध्यमात विक्री वाढविण्याचे मोठे सामर्थ्य आहे. अनेकदा ह्या माध्यमाला टपाली जाहिरातीची जोड देतात. टपाली जाहिरातीप्रमाणेच ह्या माध्यमालाही तांत्रिक मर्यादा नाहीत. या माध्यमाची पोच मात्र संभाव्य ग्राहकांपर्यंत झाली पाहिजे; नाहीतर खर्चाचा अपव्यय होण्याचा संभव असतो.
रचनात्मक व कल्पक जाहिराती : कोणतीही जाहिरात करण्यापूर्वी तिची आखणी, मांडणी करावी लागते. विक्रीसंबंधीच्या कल्पनांचे प्रभावी रूपांतर शब्द व चित्रे ह्यांच्या साहाय्याने करणे, हे कल्पक जाहिरातीचे प्राथमिक कार्य होय. मालाची निर्मिती व विक्री या दरम्यान त्या मालाची गरज निर्माण करणे आवश्यक असते. संशोधनातील माहितीनुसार प्रथम वस्तूंची, अद्वितीय विक्री विधाने (युनिक सेलिंग प्रॉपोझिशन) शोधून काढण्यात येतात. ही विधाने म्हणजे वस्तूच्या अनन्यसाधारण किंवा व्यवच्छेदक गुणधर्माची वर्णने होत. उदा., डोकेदुखीवर अनेक प्रकारच्या गोळ्या उपलब्ध आहेत; परंतु ‘अ‍ॅस्प्रो हे सूक्ष्मकणी आहे’, हे विधान ह्या गोळ्यांचे अनन्यसाधारण वैशिष्ट्य आहे. ते इतर स्पर्धक आपल्या जाहिरातीत देऊ शकत नाहीत. जाहिरातीत विश्वासार्ह आणि मन वळवण्याजोगे शब्दांकन वस्तूच्या संपूर्ण माहितीवर आधारित असते. कल्पनात्मक जाहिरातीत वस्तूबद्दल प्रामाणिकपणे परंतु ग्राहकांना समजेल व पटेल अशा भाषेत कथन असते. जाहिरातीच्या मांडणीत व शब्दांकनात ग्राहकांना माल घेण्यास उद्युक्त करण्याचे सामर्थ्य असावे लागते.
माणसाच्या मूलभूत गरजा, इच्छा आणि प्रेरणा त्यांना विशिष्ट दिशेने कार्यप्रवृत्त करीत असतात. म्हणून त्या वस्तूच्या अद्वितीय विक्री विधानांशी त्या संबंधीत असल्या पाहिजेत. गरजा व इच्छा सुप्तावस्थेत असल्या, तर त्या चेतविण्याचे कार्य जाहिरातींनी केले जाते. माणसाची कृती ही प्रत्ययानुसारी असते. कल्पक जाहिरातकर्ता सामान्य तसेच सामाजिक मानसशास्त्राचा अभ्यास करून कोणत्या आवाहनावर जोर द्यावा, ह्याचा विचार करतो. केवळ माहिती व ज्ञान यांपेक्षा आशा, इच्छा, चिंता, भीती आदी भावनांनी माणूस अधिक हेलावतो व पर्यायाने अधिक क्रियाशील बनतो. जाहिराती प्रत्येक माणसातील भावनांना चालना देतात. माणसाच्या मानसिक ठेवणीनुसार एखादा संदेश तो मनाने स्वीकारतो वा नाकारतो अथवा त्याबद्दल औदासिन्य दाखवितो. अन्न, वस्त्र, निवारा, उपजीविकेसाठी कामधंदा, कौटुंबिक जीवन ह्या मूलभूत गरजांप्रमाणेच सामाजिक दर्जा व प्रतिष्ठेचा हव्यास, मानसन्मान आदी सामाजिक गरजा भागविण्यासाठी माणूस कार्यप्रवण होतो. काही प्राथमिक इच्छा जाहिरातीत आवाहन म्हणून वापरल्या जातात त्या अशा : काटकसर वा बचत, नफा, सौंदर्य (वैयक्तिक आणि सभोवतीचे), प्रेम (रम्याद्‌भुत आणि कौटुंबिक), आरोग्य, सुरक्षितता, अनुकरण (प्रत्यक्ष आणि अप्रत्यक्ष), प्रावीण्य, आराम, सोय, सुख (संवेदनात्मक, आध्यात्मिक वा भावनिक), संग्रहाचा हव्यास, जिज्ञासा व इतर सामर्थ्यवान प्रेरणा म्हणजे विनोद, सहानुभूती, चिंता व भीती.
☰
शोध पोर्टल
शिक्षण
विद्यार्थ्यासाठी दालन
कला
जाहिरात
अवस्था:
उघडा
जाहिरात
इतिहास
जाहिरातीची निकड व उत्क्रांती
विपणन, जाहिरात व संशोधन
जाहिरात-मोहीम
मोहिमेची तीन तत्त्वे
जाहिरातींचे वर्गीकरण
जाहिरात म्हणजे दृक् किंवा श्राव्य संदेश विविध संपर्क माध्यमांतून जनतेस कळविणे. जाहिरातीने प्रभावित होऊन लोकांनी उत्पादित वस्तू किंवा सेवा घ्यावी, हा जाहिरातीमागे उद्देश असतो. तसेच व्यक्ती वा संस्था यांविषयी लोकांचे मत अनुकूल होऊन ते संदेशाबरहुकूम कार्यशील व्हावे, असाही हेतू जाहिरातीमागे असतो.
इतिहास
मुद्रणकलेचा शोध लागण्यापूर्वी मालाची जाहिरात बाजारपेठेत ओरडून किंवा दवंडी पिटून केली जाई. दुकानावर सचित्र व सुबोध फलक असत. पाँपेई व रोम येथे ख्रिस्तपूर्वकालात दुग्धशाळा, पावभट्टी, चर्मकारांची व मद्याची दुकाने इत्यादींवर फलक असत. भिंतीवर रंगवलेल्या जाहिरातीतून भाड्याने द्यावयाची जागा, हरवलेल्या वस्तू, क्रीडा, मुष्टियुद्धादी खेळ इत्यादींबद्दल फलके लिहीत असत. ब्रिटीश म्यूझीयममध्ये प्राचीन ईजिप्तमधील भूर्जपत्रावरील एक जाहिरात आहे. तिच्यात शेमनामक परांगंदा झालेल्या गुलामास शोधून देणाऱ्याला एक सोन्याच्या नाण्याचे बक्षीस केले आहे. पंधराव्या शतकातील मुद्रणकलेचा शोध ही जाहिरातीच्या इतिहासातील एक अत्यंत महत्त्वपूर्ण घटना होय. १४७७ साली इंग्लंडमध्ये प्रार्थना पुस्तकाच्या विक्रीसंबंधी पहिली छापील जाहिरात हस्तपत्रकाच्या रूपाने प्रसिद्ध झाली. वर्तमानपत्रात पहिली जाहिरात १६२५ साली लंडनमधील एका वर्तमानपत्राच्या शेवटच्या पानावर छापण्यात आली. अठराव्या शतकात हस्तपत्रके जास्त प्रमाणात प्रचलित झाली व त्यांतून चित्रमय जाहिरातीला वाव मिळाला. अमेरिकेत वर्तमानपत्रांतील जाहिरातींना १७०४ मध्ये सुरुवात झाली. इंग्लंडमध्ये पहिली जाहिरातवितरण-संस्था १८१२ साली व अमेरिकेत १८४१ मध्ये स्थापन झाली, तर फ्रान्समध्ये १८७५ च्या सुमारास अत्यंत उत्कृष्ट अशी भित्तिपत्रके तयार होऊ लागली. झूल शेरे व तूलूझ-लोत्रेक यांच्यासारख्या ख्यातनाम चित्रकांराची चित्रे भित्तिपत्रात वापरली जाऊ लागली. १८७७ साली इंग्लंडमध्ये मिलेचे बुडबुडे (बबल्स) नावाचे प्रसिद्ध तैलचित्र पेअर्स (Pears) साबण कंपनीने आपल्या भित्तिपत्रकासाठी वापरले. तेव्हापासून उपयोजित कलेसाठी चित्रकला वापरण्याची प्रथा पडली व चित्रकारांना एक नवीन संधी प्राप्त झाली. नभोवाणीवरील जाहिराती इंग्लंड-अमेरिकेमध्ये १९२० पासून सुरू झाल्या व त्यानंतर भित्तिपत्रे, फलकांवरील जाहिराती इत्यादींना नव्याने जोम चढला, तसेच टपालाद्वारेही जाहिराती सुरू झाल्या. १९२०–३० या दशकात जाहिरातक्षेत्रात विपणिसंशोधनाने प्रवेश केला व दुसऱ्या महायुद्धानंतर मानसशास्त्र व प्रवर्तन–संशोधनाच्या आधार जाहिराततज्ञ घेऊ लागले. दुसऱ्या महायुद्धानंतर दूरचित्रवाणीचाही जाहिरातीसाठी उपयोग होऊ लागला. भारतात १७९० पासून वर्तमानपत्रांतील जाहिराती सुरू झाल्या. वर्तमानपत्रे व मासिके यांच्या वाढत्या प्रसाराबरोबरच त्यांच्यामधील जाहिरातींचे प्रमाण वाढत गेले. भारतात पहिली जाहिरात वितरण-संस्था १९०७ साली मुबंईत स्थापन झाली. दुसऱ्या महायुद्धापासून जाहिरातवजा प्रसिद्धिपट चित्रपटगृहांत दाखविण्यात येऊ लागले. भारतात आकाशवाणीचा १ नोव्हेंबर १९६७ पासून आणि दूरचित्रवाणीचा १ जानेवारी १९७६ पासून जाहिरातीसाठी उपयोग सुरू करण्यात आला.
जाहिरातीची निकड व उत्क्रांती
औद्योगिक क्रांतीनंतर उत्पादकाला आपल्या मालाचे उत्पादन पूर्वीपेक्षा अनेकपटींने वाढविणे शक्य झाले व त्यामुळे त्याला विक्रीचे प्रमाणही वाढविणे आवश्यक झाले. दळणवळणाच्या वाढत्या सोयींमुळे मालाच्या वाहतुकीची सोय झाली व आंतरराष्ट्रीय बाजारपेठाही उपलब्ध होऊ लागल्या. जाहिरात हा विपणनातील विक्रीतंत्राचा एक महत्त्वाचा अविभाज्य घटक असून विचारप्रसारणाचा एक प्रकार आहे. जाहिरात वा विज्ञापन ही एक कला आहे; ज्यात विविध उपयोजित कलाकौशल्यांचा आविष्कार घडतो. जाहिरात हे एक शास्त्रही आहे व त्याची उभारणी समाजशास्त्र, मानसशास्त्र, वाणिज्य व सांख्यिकीशास्त्र इत्यादींच्या पायावर केली जाते. जाहिरातीच्या क्षेत्रात प्रत्यक्ष वा अप्रत्यक्षरीतीने अनेकांना रोजगार मिळतो वा कमाई होते व म्हणून तो एक धंदाही असतो.
आधुनिक अर्थव्यवस्थेत उत्पादनाचा वा सेवेचा खप अधिक प्रमाणात घडवून आणण्याचे कार्य जाहिरात करते. वस्तू दोन प्रकारच्या असतात. एक अल्पकाळ टिकणाऱ्या उदा., दंतमंजन, साबण, कापड, इ. व दुसऱ्या दीर्घकाळ टिकणाऱ्या उदा., विजेचा पंखा, रेडिओ, इत्यादी. सेवेमध्ये वाहतूक संस्था, उपहारगृहे, निवासस्थाने यांसारख्यांचा अंतर्भाव होतो. याशिवाय कुटुंबनियोजन, राष्ट्रीय एकात्मता, पंचवार्षिक योजना इ. कल्पनांचा जाहिरातीद्वारे प्रसार करण्यात येतो. राष्ट्रातील आपत्तींच्या प्रसंगी उदा., जातीय दंगे, दुष्काळ, रोगांच्या साथी, भूकंप, महापूर. इ. प्रसंगी लोकांचे नीतिधैर्य टिकविण्यासाठी व लोकप्रयत्न संघटित करण्यासाठी जाहिरातींचा उपयोग केला जातो.
जाहिरातीमुळे हजारो लोकांना प्रत्यक्षाप्रत्यक्षपणे रोजगार प्राप्त होतो. जाहिरातीपासून होणाऱ्या उत्पन्नाच्या आर्थिक बळकटीमुळे वर्तमानपत्रांना आपले लोकजागृतीचे कार्य स्वतंत्र बाण्याने पार पाडता येते. वर्तमानपत्रांना निम्म्याहून अधिक उत्पन्न जाहिरातीपासून लाभते व परिणामी वाचकांना वर्तमानपत्रे स्वस्त दरात मिळतात.
जाहिरातीमुळे ग्राहकांना विविध उत्पादनांची व सेवांची माहिती मिळते. त्यांच्या विशिष्ट दर्जाबाबत पूर्वकल्पना येते. जाहिरातीमुळे ग्राहकांना इष्ट त्या वस्तूंची निवड करणे सोयीचे ठरते. शिवाय खरेदीविक्रीच्या व्यवहारात जाहिरातीमुळे सुलभता येते. एकूण ग्राहकांना अनेक प्रकारे मार्गदर्शन करण्याचे कार्य जाहिरातीमुळे शक्य होते.
प्रत्यक्ष उत्पादक संस्था आपल्या विकासाचा प्रयत्न करीत असते. विकास साधण्याचा एक मार्ग म्हणजे विक्रीचे प्रमाण वाढविणे. यासाठी जाहिरात आवश्यक असते, तथापि जाहिरातीचा खर्च ग्राहकांच्या माथी मारला जातो, अशी एक तक्रार विरोधकांकडून करण्यात येते. वास्तविक विपणनातील इतर खर्चांप्रमाणे जाहिरात हा एक आवश्यक खर्च आहे. विक्रीसाठी जाहिरात ही स्वस्त, खात्रीलायक, कार्यक्षम व जलद पद्धती आहे व अशा प्रकारची दुसरी पद्धती उपलब्ध नाही. जाहिरातीमुळे उत्पादकसंस्थेस वितरकांना, वितरकांस दुकानदारांना व दुकानदारांस ग्राहकांना माल विकणे सुलभ जाते. मालाच्या अधिक विक्रीमुळे उत्पादन वाढते व उत्पादनखर्च कमी होत जातो. त्यामुळे मालाच्या किंमती कमी करणे उत्पादकाला शक्य होते. जाहिरातीमुळे मालाची मागणी आणि पर्यायाने उत्पादन वाढल्यामुळे अनेक लोकांना रोजगार मिळतो. हे नवे कामगारही ग्राहक असल्यामुळे चलनात अधिक पैसा येतो. अधिक नफ्यातील काही हिस्सा दूरदृष्टीचा उत्पादक बोनस, कामाच्या चांगल्या सोयी, कामगार निवासस्थाने इत्यादींवर खर्च करू शकतो. जाहिरातीमुळे मालाची प्रतिष्ठा वाढते व संस्थेचे नाव होते.
मागणी वाढवायची तर संभाव्य ग्राहकांना मालाची जाणीव करून देऊन त्यांचे लक्ष मालाकडे आकर्षून घ्यावे लागते. चांगली वस्तू आपोआप विकली जाईल, असे काहीजण मानतात; परंतु स्पर्धायुक्त बाजारात एखाद्या उत्पादकाची वस्तू केवळ चांगली व स्वस्त असली, तरी ती जाहिरातीशिवाय खपेलच अशी खात्री देता येत नाही. कारण तशाच प्रकारची वस्तू बनविणारे अन्य उत्पादक आपल्या मालाची जोरदार जाहिरात करून ती खपवू शकतात. अर्थात केवळ प्रचंड प्रमाणावर जाहिरात केल्याने सुरुवातीस काही काळ एखाद्या वस्तूचा खप वाढला, तरी वस्तूमध्ये गुणवत्ता नसल्यास तिचा खप सतत टिकून राहणे किंवा वाढणे अशक्य आहे. जाहिरातीतील सत्य किती असा प्रश्न नेहमी विचारला जातो. आजकाल खोटी वा फसवी जाहिरात करणे अवघड झाले आहे. कारण या संदर्भातील वेगवेगळे कायदे व जाहिरात वितरण-संस्था यांचे स्वेच्छ निर्बंध. विकसित राष्ट्रांमध्ये जाहिरातीचे प्रमाण अधिक असते. ही केवळ योगायोगाची गोष्ट नसून जाहिरातीमुळे औद्योगिक विकासाला मदत होते, असे आढळून आले आहे. जाहिरात हे जीवनमानात सुधारणा घडवून आणणारे एक महत्त्वाचे साधन समजले जाते.
विपणन, जाहिरात व संशोधन
जाहिरात हा विपणनाचा एक घटक होय. विपणनात उत्पादनाचे नियोजन, उत्पादन व आवेष्टन, मालाची वाहतूक, घाऊक, उपघाऊक व किरकोळ विक्रेत्यांद्वारे मालाचे वितरण, जाहिरात, ग्राहकांकडून मालाची खरेदी व त्याच्या वापराने होणारे समाधान इ. गोष्टी येतात. विपणनाबरोबर बाजारपेठांचे संशोधन केले जाते. माल, त्याचे उत्पादन, ग्राहक, विपणनविषयक धोरणे आणि पद्धती, वितरणाचे मार्ग व पद्धती, विक्रीविषयक उपक्रम व कार्य, जाहिरात आणि विक्रीविषयक प्रलोभने, स्पर्धकांची उत्पादने आणि उत्पादनाच्या विकासासंबंधी कल्पना ह्या गोष्टी बाजारपेठविषयक संशोधनाच्या कक्षेत येतात. त्याचा हेतू लोक कोणती वस्तू, केव्हा व कोठे विकत घेतात याचा शोध घेणे हा असतो, तर लोक एखादी वस्तू का खरेदी करतात किंवा एका वस्तूऐवजी दुसरी पर्यायी वस्तू निवडण्यामागील ग्राहकांची सुप्त प्रेरणा कोणती, याचा शोध घेण्याचा प्रवर्तनसंशोधनाचा प्रयत्न असतो. एखाद्या उत्पादनाविषयी ग्राहकांच्या मनात अनुकूल वा प्रतिकूल छापप्रतिमा (ब्रँड इमेज) ग्रह का निर्माण होतो याची कारणमीमांसाही हे संशोधन करीत असते. कारण असा ग्रह जाहिरातीने निर्माण होऊ शकतो. जेव्हा दोन स्पर्धात्मक वस्तू बाह्यांगी सारख्याच दिसतात, त्या वेळी त्यावरील शिक्का वा खूण-चिठ्ठी यांच्या अभावी ग्राहकांना गुणात्मक दृष्ट्या तुलनात्मक पारख करणे कठीण होते. अशा वेळी ग्राहकाच्या मनातील त्या वस्तूविषयीची छापप्रतिमा निर्णायक ठरते आणि अशा संशोधनाची मदत पुढील जाहिरात-धोरण आखण्यात होते.
जाहिरात-मोहीम
प्रत्येक उत्पादनसंस्थेला आपले विपणनविषयक धोरण आखताना जाहिरातींच्या मार्गाचा विचार करावा लागतो. विशिष्ट परिस्थित्यनुसार जाहिरातीची योजना तयार करावी लागते व ती अमलात आणून आपल्या मालाचा खप वाढविण्याचे प्रयत्न करावे लागतात. खरेदीदार एखाद्या वस्तूची खरेदी करण्याचा निर्णय सहसा अकस्मात किंवा एकदम घेत नाहीत. प्रथम त्यांच्यामध्ये उत्पादित वस्तूची जाणीव निर्माण करावी लागते. तिची विस्तृत माहिती त्यांना द्यावी लागते, तिच्याबद्दल त्यांना आकर्षण वाटावे लागते आणि तिच्या खरेदीबद्दल विचार त्यांना करावयास लावून त्या विचारांची परिणती प्रत्यक्ष खरेदी करण्याच्या क्रियेमध्ये व्हावी लागते. या सर्व प्रक्रियांची परिणामकारक कामगिरी ज्या प्रमाणात जाहिरातीने साध्य होते, त्या प्रमाणात जाहिरात यशस्वी होते. जाहिरातीबाबतचे धोरण आखताना उत्पादकाला वरील उद्दिष्टे गाठण्याचे प्रयत्न करावे लागतात व वस्तूचे गुणधर्म आणि बाजारातील परिस्थिती यांचा परस्परसापेक्ष विचार करून त्यानुसार जाहिरातयोजना आखाव्या लागतात.
कोणत्याही उत्पादित वस्तूचा वा सेवेचा खप सातत्याने टिकवून ठेवण्यासाठी एखाद्या दुसऱ्या जाहिरातीचे फुटकळ प्रयत्न न करता जाहिरातीची मोहीम हाती घ्यावी लागते. मोहिमेत एक वा दोन महत्त्वाच्या लोकसंपर्क माध्यमांद्वारे जाहिरात-मालिका प्रसृत करतात व तीत एक वा अधिक दुय्यम माध्यमांचा पूरक आधार घेतात. ही मोहीम किती काळ चालू रहावी, हे अर्थातच मालाचे स्वरूप, ग्राहकांचे प्रकार, साध्य करावयाची उद्दिष्टे व त्यासाठी लागणारे खर्चाचे अंदाजपत्रक ह्या गोष्टींवर अवलंबून असते. एकूण विपणन आणि विज्ञापनयोजनेचे चार भाग पडतात : विपणन व विक्री-योजना, शब्दांकन-योजना, माध्यम-योजना आणि विक्रीप्रर्वतन-योजना. प्रत्येक मोहिमेचे अंतिम उद्दिष्ट वस्तूची वा सेवेची अधिकाअधिक विक्री किंवा कल्पनेचा प्रचार हेच असते; परंतु प्रत्येक मोहिमीचे नजीकच्या काळात साधण्याचे किमान उद्दिष्ट वेगळे असू शकते. उदा., नव्या धर्तीचे उत्पादन किंवा नवी कल्पना खपविण्यासाठी त्यांची माहिती लोकांना करून देणे किंवा चांगला जम बसलेले एखादे व्यापारचिन्ह टिकवून ठेवणे; किंवा टिकाऊ व किंमती मालाच्या बाबतींत ग्राहकांचा विश्वास दीर्घकाल टिकवून धरणे अशी अल्पकालीन उद्दिष्टे अशू शकतात. ज्या गोष्टींचा मोहिम-योजना आखण्यापूर्वी सांगोपांग विचार करावा लागतो त्या अशा : उत्पादन संस्था, तिची बाजारातील प्रतिष्ठा, उत्पादन आणि त्याची ठळक वैशिष्ट्ये व किंमत, बाजारपेठ व ग्राहकांचे प्रकार, वस्तूचे इतर उत्पादक, स्पर्धक व त्यांचे विक्रीचे आणि जाहिरातविषयक डावपेच, वितरणाचे विविध मार्ग, जाहिरातीचा हेतू, खर्चाचे अंदाजपत्रक, जाहिरातीचे व्यासपीठ वा शब्दांकन, तिची मांडणी वा सामग्री, मोहिमेतील वातावरण (उदा., प्रसन्न, प्रतिष्ठात्मक, विनोदी, गंभीर, शैक्षणिक, त्वरित विक्रीशील इ.), परिणामकारक संपर्क माध्यमांची निवड, जाहिरातीचे वेळापत्रक, कालमर्यादा व वारंवारता, विक्रेत्यांना मार्गदर्शक ठरणारे साहित्य, दारोदारच्या विक्रेत्यांसाठी घडीपत्रिका वा पुस्तिका, विक्रीप्रवर्तनाचे डावपेच (उदा., ग्राहकांसाठी स्पर्धा, नवीन मालाच्या विक्रीसाठी खास सौद्याच्या सवलती इ.), मालाची दुकानातील मांडणी व वस्तूची मागणी, वितरण आणि जाहिरात ह्यांची योग्य सांगड इत्यादी. मोहिमेच्या आखणीबाबत तीन महत्त्वाचे निर्णय घ्यावे लागतात : (१) काय सांगायचे ते म्हणजे संदेश; (२) कसे सांगायचे ते म्हणजे प्रत्यक्ष जाहिरातीची मांडणी इ. व (३) कोठे सांगायचे ते म्हणजे संपर्क माध्यमांची निवड.
मोहिमेची तीन तत्त्वे
या मोहिमेची तीन तत्त्वे सांगितली जातात : (१) वर्चस्व : जाहिरातींनी त्या त्या विशिष्ट माध्यमात उठून दिसणे, स्पर्धात्मक मोहिमांमध्ये उठून दिसणे; (२) केंद्रीकरण : भौगोलिक व्याप्तीवर लक्ष केंद्रित करण्यासाठी मोजक्या माध्यमांचा आसरा घेणे, एकच कल्पना वा मुद्यावर भर देणे; (३) पुनरावृत्ती : एकाच माध्यमातून जाहिरातीची पुनरावृत्ती करण्याबरोबरच इतर विविध माध्यमांतून थोडासा फेरबदल करून संदेशाची पुनरावृत्ती करणे; कारण त्यामुळे मोहिमेतील दुसरी व त्यानंतरच्या जाहिराती पाहिल्याबरोबर वा ऐकल्याबरोबर संभाव्य ग्राहकाला पहिल्या जाहिरातीचे स्मरण होते आणि जाहिरातीचा संदेश त्याच्या मनात पक्का रुजतो. अर्थात जाहिरातीच्या प्रत्यक्ष मांडणीमध्ये सातत्य आणि संगती राखावी लागते म्हणजे प्रत्येक जाहिरातीत एक प्रकारचे शाब्दिक वा चित्रात्मक साधर्म्य असावे लागते.
माध्यमाची निवड : जाहिरातीसाठी प्रभावी माध्यमांची निवड करावी लागते. कमीत कमी खर्चात संभाव्य ग्राहकांशी जास्तीत जास्त संपर्क साधणे, हे एक माध्यमनिवडीचे सूत्र आहे. एकाच वा विविध माध्यमांतून एकाच ग्राहकाकडे वाजवीपेक्षा अधिक वेळा जाहिरात पोचणे किंवा जे संभाव्य ग्राहक नाहीत, त्यांच्याकडे जाहिरात पोचणे असा संपर्क योग्य ठरत नाही. माध्यमाची निवड करताना चार बाबी लक्षात घेतल्या पाहिजेत : (१) माध्यमाचे स्वरूप : माध्यमाच्या संपर्काची भौगोलिक व्याप्ती; त्याची विशिष्ट वर्गाच्या व दर्जाच्या लोकांपर्यंतची पोच (उदा., वैद्यकीय सल्लागारांसाठी टपालाचे माध्यम उपयुक्त ठरते.); माध्यमाची दृश्यता व श्राव्यता; माध्यमात हालचाल, रंग इत्यादींना असणारा वाव, पुनरुत्पादनास असणारी संधी; माध्यमाचे त्वरित विक्रीचे वा केवळ प्रतिष्ठा वाढविणारे वातावरण; जाहिरातदर्शनास किंवा श्रवणास देण्यात आलेली वेळ; संदेशाची योग्य वेळी वा दीर्घ कालीन पोच; जाहिरातीचा प्रभाव (उदा., सबंध पानाची जाहिरात व इतरांहून मोठा फलक.); पुनरावृत्तीची क्षमता (उदा., आकाशवाणीवरील जाहिरात दिवसातून चारदासुद्धा देता येते.) इ. गोष्टींचा विचार पहिल्या बाबतीत करण्यात येतो. (२) माध्यमाचे वातावरण व प्रसार: वातावरण प्रसारित करू शकणारी मनःस्थिती वा मनोकृती उदा., वृत्तपत्राचा गुण, निकड वा तातडी व्यक्त करणे हा असतो, तर चित्रपटमाध्यम स्वप्नाळू वातावरण निर्माण करू शकते. (३) माध्यमाचा खर्च : दोन माध्यमांचा तुलनात्मक खर्च अजमावण्यासाठी १,००० लोकांपर्यंत पोचण्यासाठी येणारा खर्च असा हिशोब गृहीत धरला जातो. (४) माध्यमाची लवचिकता : वृत्तपत्रांच्या भौगोलिक पोचेबद्दल जाहिरातदार काहीच करू शकत नाही, परंतु चित्रपटगृहांची वा फलकांची निवड तो तंतोतंत करू शकतो. शिवाय लवचिकता म्हणजे एखाद्या माध्यमात अल्प सूचनेत व अल्प कालात जाहिरात करता येणे वा होत असलेली जाहिरात थांबविणे. उदा., मासिकापेक्षा वर्तमानपत्रात लवकरात लवकर जाहिरात प्रसिद्ध करणे शक्य असते. या जाहिरात माध्यमांचा तुलनात्मक अभ्यास करून व प्रत्येकातील गुणदोषांचे विश्लेषण करून त्यांतील गुणांचा जास्तीत जास्त लाभ उठविणे व दोषांचे परिणाम टाळणे जरूर असते.
जाहिरातींची माध्यमे : वृत्तपत्रे, मासिके, विशिष्ट नियतकालिके, बहिःस्थल जाहिरात (उदा., भित्तीपत्रे, प्रसिद्धिफलक, दुकानांच्या पाट्या, विजेच्या पाट्या इ.), परिवहन जाहिरात, प्रसिद्धिपट, सरकचित्रे, (सिनेमा स्लाईड), आकाशवाणी, दूरचित्रवाणी, प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके, गवाक्षशोभन (विंडो डिस्प्ले), विक्री-केंद्र जाहिरात, टपाली जाहिरात, छापील माध्यमे (उदा., हस्तपत्रके, पुस्तिका, घडीपत्रिका, सूचिपत्रे इ. ), ग्रामीण भागासाठी माध्यमे (उदा., खास चित्रपट, प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके, नभोवाणी, दूरचित्रवाणी, भित्तिपत्रके, दवंडी, हस्तपत्रके, वस्तूंचे नमुने) इ. जाहिरातींची माध्यमे रूढ आहेत. त्यांपैकी काहींची वैशिष्ट्ये पुढीलप्रमाणे होत :
वृत्तपत्रे : भारतात एकूण लोकसंख्येच्या सु. ६ ते ७ टक्के लोक वृत्तपत्रे वाचतात असा अंदाज आहे. दर ५० ते ६० लोकांमध्ये एक वृत्तपत्र असे प्रमाण पडते. म्हणजे ह्या माध्यमाची व्यापकता कमी आहे. तरीही भारतात वृत्तप्रसाराच्या दृष्टीने हे माध्यम अत्यंत महत्त्वाचे गणले जाते. समाजातील मतप्रवर्तक लोक वृत्तपत्रांचे वाचक असून त्यातील संदेश ते वृत्तपत्रे न वाचण्यांपर्यत पोचवतात. जाहिरातींच्या दृष्टीने वृत्तपत्रांचे फायदे अनेक आहेत : उदा., तातडीचे वातावरण, विश्वसनीय भावनांची निर्मिती, योग्य वेळी वा वक्तशीर संदेश, वृत्तशील जाहिराती, इत्यादी. तसेच वृत्तपत्रांच्या प्रत्यक्षातील खपाच्या दोन ते साडेतीन पट त्यांचा प्रत्यक्ष वाचकवर्ग असतो. तथापि एक जाहिरात-माध्यम म्हणून वृत्तपत्रांचे काही तोटेही आहेत. उदा., त्यांत रंग वापरता येत नाही. शिवाय तांत्रिक मर्यादांमुळे त्यांतील जाहिरातींची छपाई उत्कृष्ट होऊ शकत नाही. बहुसंख्य वाचकांना संपूर्ण वृत्तपत्र वाचण्यास उसंत नसते.
वृत्तपत्रात लक्ष वेधून घेण्यासाठी बातम्या वा जाहिरातींशी, मोठ्या जाहिराती या छोट्या जाहिरातींशी व स्पर्धक मालाच्या जाहिराती एकमेकांशी स्पर्धा करीत असतात. तसेच वृत्तपत्राचा ताजेपणा हा त्याचा जसा फायदा तसा तोटाही ठरतो; कारण वृत्तपत्राचे आयुष्य एका दिवसाचेच असते. त्यामुळे एका वाचकाने जर एक दिवस वृत्तपत्र वाचले नाही, तर त्यातील एखादी जाहिरात त्याला परत न दिसण्याची शक्यता आहे.
मासिके व नियतकालिके : ह्या माध्यमाचे आयुष्य वृत्तपत्रापेक्षा निश्चितच अधिक असते. म्हणूनच वृत्तपत्राच्या एका प्रतीच्या वाचकांपेक्षा मासिकाच्या एका प्रतीचे वाचक अधिक असतात. वृत्तपत्र घाईत वाचले जाते, तर मासिके फुरसतीच्या वेळात वाचले जाते. म्हणून मासिकातील जाहिरातीत अधिक मजकूर समाविष्ट करणे शक्य होते. भारतात वृत्तपत्रापेक्षा मासिके, विशेषतः प्रादेशिक भाषांतील मासिके अधिक प्रमाणात छापली व वाचली जातात. मासिकांचे प्रकारही अनेक आहेत. समाजातील भिन्न स्तरांमध्ये त्यांचा वाचकवर्ग पसरला आहे. तसेच स्त्रिया वृत्तपत्रांपेक्षा मासिकेच जास्त वाचतात.
रंगीत जाहिराती हे काही मासिकांचे वैशिष्ट्य असले, तरीही बहुसंख्य मासिकांत रंगीत छपाईचा दर्जा सामान्य असतो. कित्येक मासिकांत तर साधी छपाईसुद्धा सुवक नसते आणि त्यांच्या मर्यादा तांत्रिक स्वरूपाच्या असतात. अनेक मासिकांचा खप अल्पप्रमाणात असल्याने त्यांतील जाहिरातींचे दर इतर माध्यमांच्या तुलनेने अधिक वाटतात.
व्यावसायिक नियतकालिके : विशिष्ट धंदा, उद्योग वा व्यवसाय ह्यांना वाहून घेतलेल्या नियतकालिकांचा वाचकवर्ग विशिष्ट असतो व तो फारच अल्प ठरतो. वाचकवर्गाचा निश्चित गट व जाहिरातींची रंगीत छपाई असे महत्त्वाचे फायदे ह्या माध्यमातून लाभतात. ह्या माध्यमाचे तोटे म्हणजे कमी प्रसार व त्यामुळे एका प्रतीस अधिक किंमत. त्यांचे वर्गणीदारही अनेक असतात; परंतु ते नियतकालिके वाचतातच असे नक्की सांगता येणे कठीण असते. जाणकार व तज्ञ ह्यांना संपादनासाठी वेळ मिळत नसल्याने अशा नियतकालिकांचा संपादकीय दर्जा पुष्कळदा सामान्य असतो. भारतात जगातील विकसित राष्ट्रांच्या मानाने, अशी नियतकालिके व त्यांचा वाचक वर्ग अल्प प्रमाणात आहे.
बहिःस्थल जाहिरात : सहजपणे लक्ष वेधून घेणारे हे एक माध्यम आहे. बहिःस्थल जाहिरातीत विविध रंग व त्यांच्या अनेक छटा वापरता येतात. भित्तिपत्रके व प्रसिद्धिफलक ह्यांच्या प्रदर्शनाच्या जागांचे पूर्वनियोजन व प्रसारक्षेत्राची व्याप्ती निवडीनुसार करता येते. एखाद्या शहरातील मोक्याच्या जागांवर बहिःस्थल जाहिराती केल्या असता घराबाहेर पडणाऱ्या जवळजवळ सर्व लोकांपर्यंत त्यांचा संदेश पोहोचू शकतो; पण या जाहिराती एकाच जागी स्थिर असतात. परिवहन किंवा फिरत्या जाहिराती, उदा., बसमधील जाहिराती, मात्र भिन्न ठिकाणच्या लोकांपर्यंत पोहोचू शकतात.
बहिःस्थल जाहिरात ही सामान्यतः दुय्यम माध्यम गणले जाते. ते महत्त्वाचे स्मरणवजा माध्यम आहे; म्हणून त्यातील संदेश त्रोटक व अधिक चित्रमय असावा लागतो. त्यांत लांबलचक वर्णने असल्यास ती नीट वाचली जात नाहीत. म्हणून जेव्हा जाहिरात स्मरणवजा राखण्याचा उद्देश असतो, तेव्हा हे माध्यम प्राथमिक स्वरूपात वापरतात. नवसाक्षरांसाठीही हे माध्यम परिणामकारक ठरते. सामान्यपणे एकच एक व सुबोध कल्पना एका बहिःस्थल जाहिरातीत असावी लागते.
चित्रपट : दृक्-श्राव्य असे हे माध्यम असल्याने ह्यातून वास्तववादी व हुबेहूब चित्रण होऊ शकते. म्हणूनच हे माध्यम निरक्षरांसाठीसुद्धा परिणामकारक ठरते. ह्या माध्यमातून स्वाभाविक हालचाल, रंग व संगीताद्वारे योग्य मनःस्थिती व वातावरणनिर्मिती इ. गोष्टी साधल्या जातात. शिवाय चित्रपटगृहातील बंदिस्त प्रेक्षकवर्गाची मनःस्थिती तेथील वातावरणामुळे जाहिरातीमधील संदेश ग्रहण करण्यास अनुकूल बनलेली असते.
भित्तिपत्राप्रमाणेच चित्रपटगृहाची निवड प्रसाराच्या उद्देशानुसार करता येते व प्रसाराचा अपव्यय टाळता येतो. असा अपव्यय वृत्तपत्रे आणि नभोवाणी यांवरील राष्ट्रव्यापी जाहिरांतींच्या बाबतीत टाळता येणे कठीण असते; कारण त्यांच्या व्यापकतेवर जाहिरातदाराचा ताबा नसतो. तुलनात्मक दृष्ट्या प्रसिद्धिपटांचे स्वरूप टिकाऊ असते; परंतु वृत्तपत्रातील जाहिरातींचे स्वरूप असे नसते. भित्तीपत्रांचा रंग थोड्याच दिवसांत उडतो व त्याचे इतर नुकसानही होऊ शकते; परंतु एकच प्रसिद्धिपट वर्षानुवर्षे दाखवता येणे शक्य असते. भारतात एक मिनिट चालणारे विशेषतः रंगीत जाहिरातपट चित्रपटगृहांतून दाखविले जातात. जाहिरातीची राष्ट्रव्यापी मोहीम करण्यास हे माध्यम इतर माध्यमांपेक्षा स्वस्तच पडते.
सरकचित्रे (स्लाइड्‌स) : बहिःस्थल जाहिरातीप्रमाणे हे माध्यमही एक उत्तम स्मरणवजा माध्यम आहे. सरकचित्रे चित्रपटगृहात चित्रपटापूर्वी आणि मध्यंतरानंतर अशा दोन वेळी दाखविली जातात. ह्या माध्यमालाही बंदिस्त प्रेक्षकवर्ग उपलब्ध असतो. ह्या माध्यमात अनेक रंग वापरण्यास वाव असतो. काही सरकचित्रांमध्ये क्लृप्तिपूर्वक हालचालींचा आभासही निर्माण करता येतो. लागोपाठ एकाहून अधिक सरकचित्रांद्वारे संदेश देऊन प्रेक्षकांची उत्कंठा चाळवता येते. हे स्वस्त असे माध्यम आहे. स्थानिक व्यापारी, उत्पादक इत्यादींना या माध्यमाचा विशेष लाभ घेता येतो. हे स्मरणवजा माध्यम असल्यामुळे एक सरकचित्र सात ते दहा सेकंदांपर्यंतच दाखविले जाते. त्यामुळे ह्यातील संदेशाच्या मजकुरास मर्यादा असते. शिवाय एकापाठोपाठ एक अशी अनेक सरकचित्रे चित्रपटगृहात दाखविण्यात येत असल्यामुळे अमुकच सरकचित्र संस्मरणीय होईल, असे निश्चितीने सांगता येणे शक्य नसते.
नभोवाणी : या माध्यमाचे वैशिष्ट्य असे आहे, की त्यातील विज्ञापने एकाच वेळी अनेक लोकांपर्यंत पोचतात. तरीही त्यात ध्वनिक्षेपकांचे व श्रोत्यांचे जवळचे संबंध निर्माण होतात. एखाद्या संभाषणात भाग घेतल्याप्रमाणे निवेदक श्रोत्यांशी बोलतो; त्यामुळे तो फक्त आपल्याशीच खाजगी संभाषण करीत आहे, अशी भावना श्रोत्यांमध्ये निर्माण होण्याची शक्यता असते व संदेश सूचनक्षम बनतो. त्यामुळेच सर्व माध्यमांपेक्षा ह्या माध्यमात पत्रोत्तररूपी आदानप्रदान अधिक असते.
सामान्यतः रेडिओ श्रोत्यांच्या घरातच असतो व त्याला आपल्या इच्छेनुसार त्याचा वापर करता येतो. ट्रांझिस्टर तर कोठेही बरोबर नेता येतो. नभोवाणी हे फक्त श्राव्य माध्यम असल्यामुळे वेगवेगळ्या आवाजांनी, संगीताने व शब्दांनी श्रोत्यांच्या मनात ध्वनिप्रतिमा निर्माण करता येते. नभोवाणीचे हे माध्यम साक्षरांना तसेच निरक्षरांनादेखील आकलन होऊ शकते. हे माध्यम चित्रपट वा दूरचित्रवाणी यांच्या तुलनेने स्वस्त पडते. नभोवाणीवरील विचारप्रसाराला वेळेची, हवामानाची व इतर भौगोलिक अडचणींची कसलीच आडकाठी नसते. चित्रपट सर्वच ठिकाणी दाखविता येत नाही. दूरचित्रवाणी ही खर्चाची बाब आहे. नभोवाणीचे माध्यम या दृष्टीने अधिक व्यापक व कमी खर्चाचे असते. शिवाय गृहिणी व मुले इतर माध्यमांपेक्षा ह्या माध्यामाच्या कक्षेत अधिक येतात. ज्यांना इतर माध्यमांतून संदेश पोचू शकत नाही, त्यांच्यासाठी हे माध्यम उपयुक्त आहे. संदेशाची पुनरावृत्तीही रेडिओवरून होऊ शकते.
ह्या माध्यमाच्या मर्यादा म्हणजे संदेश अत्यंत संक्षिप्त असावा लागतो. शिवाय निव्वळ आवाजानेच उत्कृष्ट विचारप्रसार करावयाचा असल्याने त्यात निवेदकाचे कौशल्य पणास लागते. शिवाय सामान्य श्रोतृवर्गाच्या आवडीनिवडीचे समाधान करण्यामुळेही कार्यक्रमांचा दर्जा कमी होतो.
दूरचित्रवाणी : हे माध्यम चित्रपटाप्रमाणेच दृक्-श्राव्य आहे. शिवाय नभोवाणीप्रमाणे घराघरांतून विचारप्रसार करते. नभोवाणी व चित्रपट ह्या दोन्हींपेक्षा अधिक विविध प्रकारे कार्यक्रम प्रसृत करण्याची लवचिकता दूरचित्रवाणीत आहे. ह्यातील वातावरण नभोवाणीसारखे प्रेक्षकांशी जवळचा संबंध प्रस्थापित करण्यास अनुकूल आहे; कारण ह्यातील निवेदकाला प्रेक्षक बघूही शकतात. ज्यांच्या घरी दूरचित्रवाणी आहे, असा प्रेक्षकवर्ग प्रथमदर्शनी तरी बऱ्याचशा वस्तूंचे वा सेवेचे संभाव्य ग्राहक आहे, असा कयास बांधणे चुकीचे ठरणार नाही.
भारतात दूरचित्रवाणीवर जाहिरातीची अल्पशी सुरुवात झाली आहे. दूरचित्रवाणीवरील जाहिरात ही इतर माध्यमांतील जाहिरातींच्या तुलनेने अधिक महाग असते. त्यावरील कार्यक्रमाचा खर्च अधिक असल्याने पुरस्कृत कार्यक्रम चांगल्या दर्जाचे होऊ शकतात. ह्या माध्यमाचे तोटे म्हणजे चित्रपटाच्या तुलनेने दूरचित्रवाणीचा पडदा लहान असतो व त्या प्रमाणात त्याचा परिणामही कमी होतो. रंगीत दूरचित्रवाणी ही अत्यंत खर्चाची बाब आहे. हे माध्यम घरातच असल्यामुळे चित्रपटगृहाप्रमाणे प्रेक्षकांचे लक्ष केंद्रित होत नाही. त्याचप्रमाणे अधिकअधिक प्रेक्षकवर्ग असण्याच्या वेळा सर्वच जाहिरातदारांना मिळू शकत नाही.
प्रदर्शने व प्रात्यक्षिके : निवडक प्रेक्षकांना गृहीत धरणारे हे माध्यम इतर माध्यमांपेक्षा महाग ठरते; परंतु प्रेक्षकांपैकी जास्तीत जास्त व्यक्ती संभाव्य ग्राहक असतील, तर हे माध्यम अत्यंत उपयुक्त ठरते. उदा., खास अभ्यागत प्रेक्षकांसाठी आयोजित केलेले चित्रपट व अनुबोधपट.
प्रदर्शनांचे तीन प्रकार आहेत : (१) विशेषतः निर्यात धंद्याची आंतरराष्ट्रीय व प्रादेशिक प्रदर्शने; (२) औद्योगिक प्रदर्शने उदा., कृषिविषयक प्रदर्शने, यांत केवळ देखावे पाहण्यास वाव नसतो व (३) लोकप्रिय प्रदर्शने. ही बहुजनांसाठी असतात आणि आनुषंगिक रीत्या धंदेवाईकांसाठी असू शकतात. अशा प्रदर्शनांत राष्ट्रीय समस्यांसंबंधी विचारप्रसार करण्याची उत्तम संधी मिळते.
संभाव्य ग्राहकांना वस्तू दाखविण्याचा वा तिचा नमुना देण्याचा फायदा ह्या माध्यमातून मिळतो. ह्या माध्यामांचा वापर इतर माध्यमे परिणामकारक होत नसतील तेव्हाच सामान्यपणे केला जातो. इकडून तिकडे हलविण्यास कठीण असणारी एखादी वस्तू वा उत्पादन तसेच नवीन उपकरणे व यंत्रे इत्यादींची प्रात्यक्षिकांद्वारे माहिती ह्या माध्यमांतून दिली जाते.
गवाक्षशोभन (विंडो डिस्प्ले) : ह्या माध्यमात वस्तू वा विक्रीसंदेश सुयोग्य पार्श्वभूमीवर एका दर्शनिकेत मांडला जातो. अशा दर्शनिका केवळ दुकानातच नव्हे, तर रेल्वे वा बसस्थानकांवर, मोठ्या उपाहारगृहांत, पथिकाश्रमांत व इतर सार्वजनिक स्थळी उभारण्यात येतात. अशा दर्शनिका विवृत्त्यांचा हेतू म्हणजे रस्त्यावरून जाणाऱ्या सामान्य माणसाचे लक्ष वेधून घेणे, हा असतो. अशी दर्शनिका विवृत्ती ठसठशीत, संदेशप्रचुर व उठावदार असावी लागते. ह्या माध्यमाद्वारे जाहिरातदाराचा संदेश विचारप्रवर्तक व सौंदर्यपूर्ण होऊ शकतो. हे माध्यम जाहिरातीची मोहिम व दुकानातून वस्तूची केलेली अंतिम खरेदी ह्यांमधील एक महत्त्वाचा दुवा आहे. वृत्तपत्रीय जाहिरातीने वस्तूबद्दल जिज्ञासा जागृत करता येते, तर ह्या माध्यमाद्वारे प्रत्यक्ष विक्रीचे उद्दिष्ट साध्य करता येते.
प्रदर्शने व गवाक्षशोभन ही एकाच वर्गातील पण वेगळी माध्यमे होत. त्यांच्या उभारणीत विक्रीकला, प्रदर्शनकौशल्य, शब्दांकन, छायाचित्रणकला, शिल्पशास्त्र, स्थापत्यशास्त्र, विद्युत् अभियांत्रिकी, यांत्रिक अभियांत्रिकी, मुद्रणकला, मुद्राक्षररचना, सुतारकाम इ. कलाविद्यांचा उपयोग होतो, कारण इतर माध्यमांहून एक वेगळाच घटक त्यांत असतो व तो म्हणजे तिसरी मिती. शिवाय ह्या दोन्ही माध्यमांच्या यशाचे कारण म्हणजे सर्वसामान्य माणूस तोंडी अथवा लेखी शब्दांपेक्षा दृक्‌प्रतिमांचे ग्रहण त्वरित व परिणामकारक रीत्या करतो, हे आहे.
ह्या माध्यमांवरील खर्चाचे प्रमाण त्यांच्या प्रेक्षकांच्या प्रमाणात असले पाहिजे. नाहीतर ही माध्यमे महाग पडतात. प्रेक्षकांत संभाव्य ग्राहकांचे प्रमाणदेखील अधिक हवे. ते साध्य करण्यासाठी दर्शनिका हमरस्यावर व मोक्याच्या जागी असाव्या लागतात. पुष्कळदा सुशोभनाच्या आहारी जाऊन विक्रीचा मूळ मुद्दा डावलला जातो. काही दिवसांनंतर दर्शनिकांची मांडणी बदलावी लागते, नाहीतर तेच तेच दृश्य पुन्हा पुन्हा पाहून प्रेक्षकांत अंधबिंदू (ब्लाइंड स्पॉट) निर्माण होण्याची शक्यता असते. हा तोटा इतर माध्यमांनाही लागू आहे. उदा., प्रसिद्धिपट, प्रसिद्धिफलक, भित्तिचित्रे. वृत्तपत्रीय जाहिराती इत्यादी.
विक्रीकेंद्र जाहिरात : ह्या माध्यमाद्वारे प्रत्यक्ष विक्रीच्या ठिकाणीच वस्तूची जाहिरात केली जाते. ह्या माध्यमाची कार्ये म्हणजे ग्राहकाचे लक्ष आकर्षून घेणे, संस्मरण, नवीन वस्तूंची ओळख करून देणे व विक्री होऊ शकेल अशा जागी व समयी विक्रीशील प्रलोभनांनी संभाव्य ग्राहकांस खरेदीस उद्युक्त करणे. ह्या माध्यमात इतर सर्व माध्यमांतील संदेश आणि चित्रे एकत्रित करून विक्रीचे अंतिम विधान संभाव्य ग्राहकांसमोर मांडण्यात येते. विक्रीकेंद्र जाहिरात हा विपणनमालिकेतील खरेदीचा महत्त्वाचा उपान्त्य दुवा आहे. दुकानात पूर्वनियोजित खरेदी करण्यास आलेला ग्राहक ह्या माध्यमामुळे नव्या वस्तूची उत्स्फूर्त खरेदी करण्यास प्रवृत्त होऊ शकतो. अशा उत्स्फूर्त खरेदीचा संपूर्ण विक्रीच्या व्याप्तीत मोठा वाटा असतो व ती आकर्षक आवेष्टन आणि विक्रीकेंद्र जाहिरात यांमुळेच होते. ह्या माध्यमाचे अनेक प्रकार आहेत व त्यास तांत्रिक मर्यादा नसतात.
ह्या माध्यमाचा फार मोठा गैरफायदा म्हणजे एकाच दुकानदाराकडे अनेक जाहिराती वेगवेगळे उत्पादक पाठवतात हा आहे. त्यांतील सर्वच जाहिराती तो वापरू शकत नाही. विक्रीकेंद्र जाहिरातीची निर्मिती करण्यापूर्वी दुकानदारास तीपासून अडचण व त्रास होणार नाही, ह्याची दक्षता घ्यावी लागते. नाहीतर, ती प्रदर्शित करण्यास तो तयार होत नाही.
टपाली जाहिरात : वाचकांची निवड करणारे हे माध्यम वैयक्तिक व बहुजन माध्यम ह्यांचे एकत्रीकरण होय. कारण प्रत्येक वाचकापर्यंत ते स्वतंत्रपणे पोहचते तसेच जाहिरातदाराच्या मोहिम-योजनेनुसार ते अनेक वाचकांनाही एकाच वेळी मिळते. ज्या व्यक्तींना वा संस्थांना उद्देशून संदेश पाठवायचा असतो त्यांची निवड करून यादी करावी लागते. या माध्यमामुळे असंभाव्य ग्राहकांवर होणारा अनाठायी खर्च टाळता येतो. शिवाय बहुजन माध्यमात नसणारा वैयक्तिकतेचा भाव या माध्यमात असतो. या माध्यमाचे एक लोकप्रिय उदाहरण म्हणजे वैद्यकीय तज्ञांना पाठविण्यात येणाऱ्या औषध-कंपन्यांच्या टपाली जाहिराती व माध्यमाचा खर्च म्हणजे पत्रकछपाईचा व टपालाचा. बहुजन माध्यमापेक्षा कितीतरी पटींनी हे माध्यम महाग पडते; परंतु संभाव्य ग्राहकांकडे निवडीनुसार निश्चित पोच हा याचा फायदा व्यापक असतो. ज्या उत्पादकांचे ग्राहक मर्यादित आहेत, त्यांना टपाली जाहिराती अधिक किफायदेशीर ठरतात. उदा., औद्योगिक यंत्रसामग्री व विशिष्ट सेवा यांच्या जाहिराती. ह्या माध्यमाचा आणखी एक महत्त्वाचा फायदा म्हणजे समयोचितता. त्यामुळे योग्य वेळी निश्चित संदेश ग्राहकापर्यंत पोहोचू शकतो. ह्यांतील संदेशाचा मजकूर, रंगसंगती, छपाईचा कागद इत्यादींच्या तांत्रिक मर्यादा नसतात.
छापील माध्यमे : ह्यांचे अनेक प्रकार असतात. बहुजन माध्यमांद्वारे देण्यात येणारा संदेश विस्तृत असू शकत नाही; तो या माध्यमांतून देता येतो. उदा., एखाद्या वृत्तपत्रीय जाहिरातीत, ‘अधिक माहितीसाठी सोबतचे माहितीपत्र भरून पाठवा आणि पुस्तिका मागवा’ असा संदेश असतो. अनेक औद्योगिक कारखाने आपल्या मालाच्या विक्रीसाठी सूचिपत्रे तयार करतात. रस्त्यावर एखादी वस्तू वा कार्यक्रमाची हस्तपत्रके वाटतात. किरकोळ वाटणाऱ्या ह्या माध्यमात विक्री वाढविण्याचे मोठे सामर्थ्य आहे. अनेकदा ह्या माध्यमाला टपाली जाहिरातीची जोड देतात. टपाली जाहिरातीप्रमाणेच ह्या माध्यमालाही तांत्रिक मर्यादा नाहीत. या माध्यमाची पोच मात्र संभाव्य ग्राहकांपर्यंत झाली पाहिजे; नाहीतर खर्चाचा अपव्यय होण्याचा संभव असतो.
रचनात्मक व कल्पक जाहिराती : कोणतीही जाहिरात करण्यापूर्वी तिची आखणी, मांडणी करावी लागते. विक्रीसंबंधीच्या कल्पनांचे प्रभावी रूपांतर शब्द व चित्रे ह्यांच्या साहाय्याने करणे, हे कल्पक जाहिरातीचे प्राथमिक कार्य होय. मालाची निर्मिती व विक्री या दरम्यान त्या मालाची गरज निर्माण करणे आवश्यक असते. संशोधनातील माहितीनुसार प्रथम वस्तूंची, अद्वितीय विक्री विधाने (युनिक सेलिंग प्रॉपोझिशन) शोधून काढण्यात येतात. ही विधाने म्हणजे वस्तूच्या अनन्यसाधारण किंवा व्यवच्छेदक गुणधर्माची वर्णने होत. उदा., डोकेदुखीवर अनेक प्रकारच्या गोळ्या उपलब्ध आहेत; परंतु ‘अ‍ॅस्प्रो हे सूक्ष्मकणी आहे’, हे विधान ह्या गोळ्यांचे अनन्यसाधारण वैशिष्ट्य आहे. ते इतर स्पर्धक आपल्या जाहिरातीत देऊ शकत नाहीत. जाहिरातीत विश्वासार्ह आणि मन वळवण्याजोगे शब्दांकन वस्तूच्या संपूर्ण माहितीवर आधारित असते. कल्पनात्मक जाहिरातीत वस्तूबद्दल प्रामाणिकपणे परंतु ग्राहकांना समजेल व पटेल अशा भाषेत कथन असते. जाहिरातीच्या मांडणीत व शब्दांकनात ग्राहकांना माल घेण्यास उद्युक्त करण्याचे सामर्थ्य असावे लागते.
माणसाच्या मूलभूत गरजा, इच्छा आणि प्रेरणा त्यांना विशिष्ट दिशेने कार्यप्रवृत्त करीत असतात. म्हणून त्या वस्तूच्या अद्वितीय विक्री विधानांशी त्या संबंधीत असल्या पाहिजेत. गरजा व इच्छा सुप्तावस्थेत असल्या, तर त्या चेतविण्याचे कार्य जाहिरातींनी केले जाते. माणसाची कृती ही प्रत्ययानुसारी असते. कल्पक जाहिरातकर्ता सामान्य तसेच सामाजिक मानसशास्त्राचा अभ्यास करून कोणत्या आवाहनावर जोर द्यावा, ह्याचा विचार करतो. केवळ माहिती व ज्ञान यांपेक्षा आशा, इच्छा, चिंता, भीती आदी भावनांनी माणूस अधिक हेलावतो व पर्यायाने अधिक क्रियाशील बनतो. जाहिराती प्रत्येक माणसातील भावनांना चालना देतात. माणसाच्या मानसिक ठेवणीनुसार एखादा संदेश तो मनाने स्वीकारतो वा नाकारतो अथवा त्याबद्दल औदासिन्य दाखवितो. अन्न, वस्त्र, निवारा, उपजीविकेसाठी कामधंदा, कौटुंबिक जीवन ह्या मूलभूत गरजांप्रमाणेच सामाजिक दर्जा व प्रतिष्ठेचा हव्यास, मानसन्मान आदी सामाजिक गरजा भागविण्यासाठी माणूस कार्यप्रवण होतो. काही प्राथमिक इच्छा जाहिरातीत आवाहन म्हणून वापरल्या जातात त्या अशा : काटकसर वा बचत, नफा, सौंदर्य (वैयक्तिक आणि सभोवतीचे), प्रेम (रम्याद्‌भुत आणि कौटुंबिक), आरोग्य, सुरक्षितता, अनुकरण (प्रत्यक्ष आणि अप्रत्यक्ष), प्रावीण्य, आराम, सोय, सुख (संवेदनात्मक, आध्यात्मिक वा भावनिक), संग्रहाचा हव्यास, जिज्ञासा व इतर सामर्थ्यवान प्रेरणा म्हणजे विनोद, सहानुभूती, चिंता व भीती.
विषयसर्जकतेची कल्पक कार्यवाही : वस्तूच्या अद्वितीय विक्री विधानाबाबत निर्णय पक्का करून ज्या मानवी इच्छा व प्रेरणांचा आवाहन म्हणून जाहिरातीत उपयोग करावयाचा आहे, त्यांच्याशी जाहिरातींची सांगड घालून कल्पक जाहिरातकार शब्दांकनाची बैठक तयार करतो. तिच्या अनुषंगाने जाहिरातीतील मजकूर तयार केला जातो. त्यात जाहिरातीचे शीर्षक, उपशीर्षक, संक्षेप चिन्ह (जाहिरातदाराचे नाव व पत्ता), घोषवाक्य व संदेशाचा मजकूर एवढ्या अंगांचा अंतर्भाव होतो. मूलभूत विक्री-कल्पना आणि जाहिरातीचा गाभा यांना अत्यंत परिणामकारक रीत्या शब्दस्वरूप देणे याचाच अर्थ जाहिरातीचा मजकूर लिहिणे. ह्या मजकूराचे कार्य वाचकांचे लक्ष वेधून घेणे, त्यांच्या मनात आस्था, इच्छा व विश्वास निर्माण करणे, त्यांना कृती करण्यास उद्युक्त करणे, हे असते. ह्यासाठी मजकूर निःसंदिग्ध, संक्षिप्त, विक्रीचे उद्दिष्ट असलेला, प्रामाणिक व त्या त्या वाचकांना उद्देशून असावा. शीर्षकाचे व मजकूराचे विविध प्रकार आहेत; परंतु हाती असलेल्या मोहिमेला अत्यंत योग्य असेच शब्दांकन प्रभावी होऊ शकते.
जाहिरातीतील कोणताही संदेश नाट्यपूर्ण रीतीने परिणामकारक स्वरूपात, खळबळजनक रीत्या व समर्थपणे मांडणे हे दृक्‌प्रतिमाकाराच्या कलेवर अवलंबून असते. मांडणीचे स्थूलमानाने दोन प्रकार असतात. एक सरळ वा प्रत्यक्ष. या मांडणीत विक्री संदेशाचे निवेदन सरळ व स्पष्टपणे करण्यात येते. दुसऱ्या अप्रत्यक्ष मांडणीत वाचकाची जिज्ञासा जागृत करून तिची पूर्ती होण्यासाठी तो शेवटपर्यंत मजकूर वाचतो. जिज्ञासा चाळवणाऱ्या जाहिरात-मोहिमेत एका पाठोपाठ एक अशा जाहिरातींची मालिका प्रसृत करून उत्सुकता वाढवून, अगदी शेवटच्या जाहिरातीत गौप्यस्फोट केला जातो. अशी जाहिरात स्मरणीय होऊ शकते. परिणामकारक दृक्‌प्रतिमेची इतर उदाहरणे म्हणजे एखाद्या वस्तूचा वापर करताना दाखविणे, आधी आणि नंतर असा वस्तूच्या वापरामधील फरक निदर्शनास आणणे, सूक्षमदर्शक यंत्र, मोठी भिंगे, तक्ते इत्यादींच्या साहाय्याने सामान्य नजरेला न दिसणारी वस्तूतील वैशिष्ट्ये व इतर स्पर्धक वस्तूंशी तुलनात्मक रीत्या ती वरचढ दाखविणे, असामान्य चित्रांचा वा शब्दांचा वापर, बोधचिन्हे, वस्तू वापरणाऱ्या प्रसिद्ध व्यक्तींची शिफारसपत्रे छापणे इत्यादी. दृक्‌प्रतिमाकाराचे मुख्य काम म्हणजे जाहिरातीकडे वाचकांचे लक्ष वेधून घेणे व जिज्ञासा जागृत करून त्यांस जाहिरात वाचण्यास प्रवृत्त करणे. ह्यासाठी त्याला संकल्पचित्र तत्त्वांचा वापर करून उत्तम मांडणी-तंत्र सादर करावे लागते. ही तत्त्वे अशी संतुलन (समरूप व विषमरूप), लय, सरलता, प्रमाणबद्धता, एकता, जोर इत्यादी. यांशिवाय रेखांकनात वाचकांची नजर सुलभतेने फिरेल ह्याचीही दक्षता घेणे आवश्यक असते. तसेच त्यात कोऱ्या जागेचा योग्य तो वापर करणेदेखील इष्ट ठरते.
मांडणी सजावट : दृक्‌प्रतिमाकार प्रथम जाहिरातीचे लहान व कच्ची आरेखने करतो. त्यांपैकी काही निवडून त्यांचे दर्शनी स्वरूपात रेखाटन केले जाते. हे अंतिम जाहिरातीसारखेच दिसते. त्यात शीर्षक, उपशीर्षक, चित्रे वा छायाचित्रे, मजकूर, जाहिरातदाराचे नाव वा संक्षेपचिन्ह व पत्ता, घोषवाक्य, बोधचिन्ह इ. असते. या दर्शनी (स्वरूप) रेखाटनाला जाहिरातदाराची मान्यता घेऊन त्याची हुबेहुब अंतिम कलाकृती निर्माण करण्यात (मुद्राक्षररचनेत) येते. दृक्‌प्रतिमाकार शब्दांकनाचे रूपांतर मुद्राक्षरात व कच्च्या चित्रांकनाचे रूपांतर चित्रे, छायाचित्रे व प्रतीके वापरून करतो. चित्रांचे कार्य लक्ष आकर्षित करणे, आस्था निर्माण करणे, मनोवृत्ती तयार करणे व प्रतीकात्मक संदेश देणे. चित्रांतून योग्य विचारप्रसार होण्यासाठी त्यात हे घटक असावेत : घडामोड, अचूक पार्श्वभूमी, नैसर्गिकता, वास्तवता, विश्वासार्हता, सरलता, योग्य आकार, रंगसंगती इत्यादी.
जाहिरातीमधील सचित्र विशदीकरणाचे प्रकार पुढीलप्रमाणे आहेत : पेन्सिल रेखाचित्रे किंवा नुसती रेखाचित्रे, धुवण चित्रे, रेखा धुवण चित्रे, क्रेयॉन रेखन, चारकोल रेखन, स्क्रॅच बोर्ड वा स्क्रेपर बोर्ड ड्रॉईंग, ड्राय ब्रश, एअरब्रश, छायाचित्र क्वार्टर टोन, एकरंगी व अनेकरंगी चित्रण इत्यादी.
जाहिरातींचे वर्गीकरण
वर्गीकृत (क्लासिफाइड) व प्रदर्शनीय (डिस्प्ले) असे जाहिरातींचे दोन प्रकार पडतात. प्रदर्शनीय जाहिरातींमधील उपप्रकारांचे वर्गीकरण त्यांची त्वरित विक्री, अप्रत्यक्ष विक्री, स्मरण सूचना इ. उद्दिष्टांवर अवलबूंन असते. वाचकांच्या प्रकारांप्रमाणेही जाहिरातीचे वर्गीकरण करता येईल. उदा., ग्राहक व वितरक यासांठी केलेल्या जाहिराती तसेच औद्योगिक, शैक्षणिक, पर्यटनविषयक जाहिराती; टपाली, सहकारी, शासकीय व अन्य सार्वजनिक संस्थांतर्फे दिलेल्या जाहिराती.
जाहिरात विभाग व जाहिरातवितरण-संस्था : जाहिरातदार आपल्या गरजांनुसार एखाद्या जाहिरातवितरण-संस्थेची नेमणूक करतो किंवा स्वतःचा स्वतंत्र जाहिरात विभाग निर्माण करतो. पुष्कळदा जाहिरात विभागाशी संलग्न असा जनतासंपर्क विभागही असतो. लेखनसाहित्य, सूचिपत्रिका, पुस्तिका, घडीपत्रिका, तांत्रिक साहित्य, आवेष्टनटपाल जाहिरात, छाप, व्यापारचिन्हे इत्यादींशी निगडित असलेली कामे जाहिरात विभागात करतात, तर जनतासंपर्क विभागात वृत्तपत्रसंबंध, प्रसिद्धिपत्रके, छायाचित्रे, संस्थेची नियतकालिके, प्रदर्शने, अनुबोधपट इत्यादींशी संबंधित कामे केली जातात. जाहिरातवितरण-संस्था जाहिरातदारांच्या विक्री प्रयत्नांना पूरक कामगिरी करतात. जाहिरात साहित्याच्या निर्मितीपासून ती प्रसिद्ध आणि प्रसृत करणे ही कामे परिणामकारकपणे व कुशलतेने करण्याची जबाबदारी अशा संस्थांवर असते. मध्यम व मोठ्या संस्थांमध्ये स्वतंत्र विभाग असतात. त्यामुळे कार्यविभागणीला व कामातील विशेषीकरणाला अधिक वाव मिळतो. जाहिरातदाराच्या धंद्याची बारीकसारीक माहिती मिळविणे, संपूर्ण विपणन व जाहिरात-योजना तयार करणे, प्रत्यक्ष जाहिरातीची आखणी करणे, योग्य माध्यमांची निवड करून त्यांत जागा वा वेळ आगाऊ राखून त्यांतून जाहिराती प्रसृत करणे इ. कामे या संस्था करतात.
या संस्थांत विविध शाखांचे विशेषज्ञ असतात व त्यांचा फायदा जाहिरातदाराला मिळू शकतो. म्हणूनच अनेक जाहिरातदारांचा माल खपविण्यास मदत करणे हे जाहिरात-संस्थेचे महत्त्वाचे कार्य. जाहिरातदाराच्या व्यवहाराची उलाढाल वाढविणे, त्याला भांडवल गुंतवणुकीवर अधिक निव्वळ नफा मिळवून देणे, विक्रीविषयक खर्च करून देणे, स्पर्धेपुढे मालाचा खप टिकवून धरणे, विक्रीची गती वाढविणे ही कामे जाहिरातद्वारे करून देण्याचे काम जाहिरातवितरण-संस्थांचे असते. अशा संस्था जाहिरातदारांच्याच धंद्यातील एक अविभाज्य घटक असतात.
जाहिरात व्यवसायाशी संबंधित संघटना व संस्था : या संस्था पुढील प्रमाणे आहेत : (१) द इंडियन अँड ईस्टर्न न्यूजपेपर सोसायटी (१९३९) : वृत्तपत्रांच्या हिताचे संवर्धन करणे, शासन, जाहिरातवितरण संस्था आणि जाहिरातदार यांच्याशी संयुक्तपणे व्यवहार करणे; (२) इंडियन लँग्वेज पेपर असोसिएशन (१९४१) : प्रादेशिक भाषांतील वृत्तपत्रांचे विशिष्ट व्यवहार सांभाळणे; (३) अँडव्हर्टायझिंग एजन्सीज असोसिएशन ऑफ इंडिया (१९४५) : जाहिरातीचा दर्जा सुधारणे, सदस्य असलेल्या जाहिरात संस्थांत सुसूत्रता आणणे, त्यांच्यासाठी आचारसंहिता लागू करणे; (४) कमर्शियल आर्टिस्ट्स गिल्ड (१९४८) : जाहिरात संकल्पनांचा दर्जा वाढविणे, सदस्य कलाकारांचे हितसंबंध सांभाळणे; (५) ऑडिट ब्युरो ऑफ सर्क्युलेशन (१९४८) : महत्त्वाची बहुतेक सर्व दैनिके, साप्ताहिके व मासिके ब्युरोचे सदस्य आहेत. ब्युरोने दिलेले वर्तमानपत्राच्या वा नियतकालिकांच्या खपाबाबतचे प्रमाणपत्र विश्वसनीय व प्रमाणभूत समजले जाते; (६) इंडियन सोसायटी ऑफ अँडव्हर्टायझर्स (१९५२) : जाहिरातदारांच्या हितसंबंधांचे संरक्षण करणे, जाहिरातीचा दर्जा वाढविणे. ही संस्था ७० टक्के राष्ट्रीय जाहिरातदाराचे प्रतिनिधित्व करते.
जाहिरात आणि कायदा : जाहिरातीची प्रसिद्धी आणि तत्संबंधी व्यवहार संविदा अधिनियम, प्रकाशनविषयक अधिनियम इत्यादींनी नियमित होतो. सर्व तऱ्हेचे प्रसिद्धीपट, सरकपट्ट्या भित्तीपत्रे, फलक इ. बाह्य जाहिराती यांना संबंधित नगरपालिकेचे कर भरावे लागतात. विशेषतः मुंबई, कलकत्ता, दिल्ली, मद्रास इ. महानगरांतील जाहिरातीसंबंधी काही बंधने व नियम आहेत. सर्व प्रकारच्या लघुपटांना प्रदर्शनापूर्वी सेन्सॉरचे प्रमाणपत्र घ्यावे लागते. फिरत्या गाड्यांवर जाहिराती लावून त्या विजेवर प्रकाशमान करावयाच्या असल्यास त्यास पोलिस आयुक्तांची खास अनुमती घ्यावी लागते. अधिकृतपणे नोंदविलेल्या बोधचिन्हांना कायद्याचे संरक्षण मिळते.
